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私域3.0将至,让我们再来聊一聊私域这件事

发布日期:
2021-12-27

浏览次数:

1090

来源:

Foodaily每日食品

私域是2018年才兴起的事物,按照业内普遍的说法,私域即将迎来它的第三波红利期。

第一波私域红利是先发红利,微商是最早的私域试水群体,那个时候的私域靠着粗放式的群发和朋友圈刷屏便能获得不错的效果;第二波红利是技术红利,群机器人、裂变,到如今的CRM、SCRM等等,工具和技术的快速更新迭代帮助品牌高效率地运营私域......

我们其实并不赞同私域红利这一说法。与其他新鲜事物不一样,私域强调的是关系的深度维护,这其实没有什么红利可言,只要你能掌握与用户沟通的方法、为用户带来持续的价值,那么无论何时入局私域,为时都不算晚。

所以,磨刀不误砍柴工。在这个即将迎来私域红利3.0的时间节点,我们仍然想再跟大家聊一聊,Foodaily眼中的私域是什么?我们应该如何正确运营好私域?私域未来会走向何方?

私域=“私”+“域”

什么是私域?

这似乎是一个有些过时的话题,市面上的普遍观点是,私域即为品牌或个人自主拥有、可自由控制、免费且可多次利用的流量渠道。通常的表现形式是品牌或个人在各大平台开设的账号(如微信公众号、抖音号、小红书账号等)、自主建立的群聊(微信群、淘宝群、抖音群等),或者小程序、APP。

与淘宝、微信、抖音、快手、小红书等公域平台相比,品牌或个人对私域具备较强的掌控力。

如果这么理解的话,今天的私域与前几年大火的微营销、再早些年的传统会员营销,就没有本质的区别了。上述对私域的定义侧重在”私“,即强调流量的归属与掌控,但Foodaily认为,这只是私域概念中“私”的体现,那么“域”是指什么呢?

在研究了诸多私域运营案例后,我们认为,这里的“域”应该是指,品牌与消费者共同参与建立的场域,这个场域不受平台算法控制,消费者可以在“域”内向品牌反馈产品使用建议,品牌也可以在“域”内与消费者进行营销或者品牌战略层面的沟通,当然,还可以卖货。所有在“域”内发生的行为均取决于参与者的原生诉求,而不仅仅是平台方的商业意图。

图片来源:Foodaily自主绘制

总结一下,私域应该是品牌具备所有权,但品牌和用户共同享有发言表决权的场域。如果要把私域比作一家公司的话,那么,品牌便是法人(持股法人),用户则是具备决策权、参与公司经营的股东。

至于在私域中,品牌与用户的话语权的大小分配,我们认为,这取决于品牌建立私域的初衷。

如果品牌希望直接面对消费者,想听听消费者的真实声音,并且与消费者维持长远的沟通关系,那么在这样的私域环境里,品牌与消费者应当处于平等、共同发声的状态;

如果品牌建立私域的目的是,促进销售与复购,以提高短期内的ROI为第一要义,那么,这样的私域便会由品牌主导,消费者只是被动接受品牌的推销并参与购买的角色。值得提醒一句,以销售为核心导向(甚至是唯一导向)的私域存在一定的运营难度和风险,稍有不慎,便会透支品牌积累的消费者资产,最终,私域变成“死域”!

最理想的私域应该是第三种,它兼具前面两种品牌初衷,既有维持消费者关系的“软沟通”,又有追求即时效益的“硬推广”。难点在于,如何平衡好这两种诉求,以及在品牌整个的私域战略中,各类私域之间的互相承接以及打法配合。

所以,第三种私域要想做好,需要品牌具有战略眼光和对自身内部生意全局、外部互联网生态环境的深度思考,这背后反映的也是今年大家热议的品牌如何进行数字化、数智化的一个微观体现。具体的品牌数字化战略是一个更为宏观的话题,在此,我们点到为止,不做深入探讨,之所以提出来,是希望给到品牌一个提醒——

私域只是一环,在思考私域的同时,需要时刻谨记,跳出私域,看看品牌的整个数字化、数智化战略如何制定,私域应该如何配合实施这一战略。

私域的诞生与爆发

还是回到私域这一微观话题上吧!

我们知道,任何新事物的出现必定有其原因。那么,私域的出现,背后又有哪些原因呢?Foodaily认为,主要有三方面的因素共同催生了私域这一新事物:

1、流量逐渐变为留量,为私域的诞生提供土壤

私域是一个基于互联网的出现而衍生出的概念,他的出现必然与整体互联网大环境发生的变化紧密相关。近几年,互联网大环境发生了什么变化呢?

CNNIC的数据显示,近五年我国网民数量虽然一直保持增长,但增速逐渐放缓,网民数量与中国人口总数越来越接近,互联网的人口红利已经消失。这一现状同样体现在各大互联网平台的用户增长上,根据易观监测的数据显示,微信、微博、抖音、快手、B站等公域平台近一年的MAU也无明显的增幅,尤其是对于传统的图文平台微信和微博,其流量还存在着被短视频平台抖音、快手分食的危险。

图片来源:Foodaily自主绘制,数据来源:易观

在无论是大到整个互联网流量池还是小到各公域流量平台都难以从流量增量的角度为品牌方提供吸引点的情况下,私域这一能够为品牌方提供精细化运营现存流量的基础设施便成为了新的吸引点。所以我们会看到各大平台均针对私域运营进行产品更新。比如微信,一贯保持佛系的产品策略,但在近两年微信不断推陈出新,视频号、小程序、直播等一系列方便品牌运营的工具不断被开发和完善,并且微信搜索也针对品牌搜索词推出了品牌官方区直达的功能;

抖音同样也是如此,针对企业号专门推出了可以全面展示品牌信息、产品海报,品牌线下专营店POI地址的主页,同时,还丰富其挑战赛的玩法,为品牌挑战赛专门开发特效;甚至,抖音还曾不断对其算法进行优化,弱化平台流量中心化的强度并提高群聊功能在抖音产品中的优先级......这一系列的产品改进措施均是为增加平台的私域友好度而来;

小红书也是一样的产品逻辑,针对企业号推出百亿流量扶持计划、商业话题定制、线下门店与线上账号关联等功能,方便品牌账号在小红书上冷启动的同时,打通线上和线下品牌积累的用户资源。

图片来源:喜茶微信品牌官方页、喜茶抖音账号页截图

2、疫情催化&DTC兴起,助力私域成为品牌营销主角

先说疫情对私域的催化。

毫无疑问,长达两年的疫情让消费者更加依赖线上了,越来越多的消费者习惯了线上购物、线上看新闻、线上刷短视频......所以,我们看到2020年春节疫情期间,抖音DAU超过4亿,同比增速达到60%!同样,疫情也让众多品牌意识到了线上渠道的重要性。私域便是一个在疫情期间表现突出的线上渠道之一。根据微信官方在2021年初披露的数据,2020年微信小程序实物商品交易增长了 154%,商家自营小程序 GMV 同比提升了 255%。

私域拯救了很多在疫情期间举步维艰的实体企业,比如餐饮企业西贝就是在疫情期间借助私域完成自救的例子,疫情期间,线下消费形式严峻,一直扎根线下的西贝自然难以维持业绩,于是开始寻找出路。通过企业微信朋友圈、社群等渠道,给顾客提供外卖送餐和食材订购服务,最终扭转生意颓势。据说疫情期间,西贝企微端营收已经占到了总营收的80%以上,通过私域运营,西贝获得3w+客户。

线下生意线上化无可避免,而能有效帮助实现线下生意线上化的,非私域莫属。

图片来源:西贝莜面村小程序截图

DTC(Direct to consumer) 是近几年在全球商业领域非常明确的趋势之一,简单理解便是,去除中间商,将产品和服务直接送达消费者。在美国,DTC的流量承接是品牌的官网,因为美国消费者对PC的使用频率更高,他们早已养成访问品牌官网的消费习惯。

中国不一样,由于中国快速的互联网进程,PC之后不久便遇到了移动互联网的兴起,所以中国消费者没有养成访问品牌官网的习惯。在移动互联网尚未蓬勃发展前,电商平台上的旗舰店是大多数品牌DTC的主要渠道,而在移动互联网早已发展成熟的今天,品牌DTC的渠道变得多元,电商平台只是选择之一,私域是比电商平台的旗舰店更为直接高效的DTC渠道。

图片来源:Foodaily自主绘制

在今天的国内消费品市场,我们已经见证了太多新消费品牌起于电商、私域,通过这些线上DTC渠道,新消费品牌弯道超车,大有颠覆行业传统巨头的气势。三顿半便是一个很好的例子,其连续三年,成为天猫双11“咖啡冲调”类目中TOP1,超过了传统咖啡巨头雀巢,在今年六月,三顿半更是完成新一轮的数亿元融资,估值已达45亿。

在新锐品牌依托多样的线上渠道实现DTC的今天,我们有什么理由不去相信私域会成为那只风口上的猪!

3、公域获客,难且贵!

相信大家一定听过这样一句名言:我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。这是百货业之父约翰·沃纳梅克在1861年提出的,被广告营销界称为”哥德巴赫式猜想“,反映的是当时的品牌方和广告界普遍对广告投放的不确定性充满着困惑与无奈。

时间来到160年后的今天,随着互联网发展成熟、大数据像毛细血管一样渗透至各行各业,广告效果的评估便有了更多的文本和数据作为参考,广告投放的不确定性便得到了有效解决。但是新的问题又出现了,互联网和大数据的蓬勃发展的确带来了可见的浏览/播放/评论量,但同时也宠坏了这届消费者——

不断涌现的内容和平台都在穷尽百般武艺抢夺用户的注意力,这也就直接导致用户注意力分散,当多个力从四面八方拉扯用户的时候,用户其实是处于摇摆甚至静止状态的。对品牌而言,这不是好事。品牌们穷尽所能创造的内容通过各个公域平台分发,这样的模式已经很难形成足够高效的合力去获取用户,即使千辛万苦获取到用户,那也必定是花了不小的代价的。

艾瑞的一组数据可以佐证,随着时间推移,互联网设施从完善到过剩,各公域电商平台的获客成本呈现出居高不下,甚至持续增长的态势。截止到2020年,主流电商平台获取单个用户的成本已经涨至50~70元!高获客成本正在挤压公域平台的价值,同时也迫使品牌寻找新的出路。

如何尽最大可能留住获取到的用户并实现用户价值最大化是品牌需要解决的问题,而私域,作为最有效的DTC渠道,恰恰是目前最好的解决方案。

图片来源:艾瑞咨询《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》

综上,私域的出现和在可预见的未来站上风口是必然的趋势。互联网走到今天,对品牌们来说,早已不是靠着“甩开膀子大力干,扯开嗓子大声喊”就能实现生意增长的粗放式阶段了,精细化的运营并保持耐心和平常心地去理解消费者、与消费者对话才是人间正道。

我是否适合做私域运营?

前面我们说了很多,无非是要回答一个问题:私域符合当下大趋势吗?答案自然是肯定的,而且大概率也是未来一段时间内的趋势所在。那么,一向习惯哲学思辨的我们接下来便会问一个问题:OK,私域的确是大势所趋,难道这就意味着,我一定要去做吗?盲目跟风显然是不对的。

Foodaily在此分享几个判断是否适合开展私域运营的判断维度,供品牌参考:

1、品牌所处生命阶段

私域建立的基础是品牌必须具备一定的粉丝/用户基础,如若是初创品牌,处于积累种子用户的阶段,那么Foodaily建议,还是先从公域做起!老老实实在公域做投放,先让一部分人知道你、了解你、信任你,然后再从中筛选出一定量级的用户,将其引导至私域,这个时候方才具备私域运营的先决条件。

2、产品客单价与复购率

根据艾瑞的研究结果,低复购且低客单价的产品不适合开展私域运营。

高客单价低复购率产品大多决策路径较长,品牌在进行私域运营时应该从树立良好的品牌形象和口碑的方面着手,同时注重产品购后的反馈收集、售后服务等附加服务,凸显消费者的被重视感; 而对于高复购率产品,品牌首先需要做到的便是时刻维护与用户的关系,无论是日常沟通还是特殊节点的服务,都需要做到及时响应。另外对于高复购低客单价产品,尤其需要注意优惠力度的把控,且针对不同标签的人群设置不同的优惠方案,优惠方案的制定需要遵守一个准则:宜“精细”,忌“泛滥”。

图片来源:艾瑞咨询《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》

3、成本综合考量

好的私域运营需要投入人力和技术,随着各行各业涉足私域的意愿逐渐增强,伴随而来的便会是人力成本的增加,技术采买费用和技术开发难度势必也会提升。前面我们提到,公域获客的成本呈现逐年上升的趋势,未来随着私域逐渐被广泛应用,私域的性价比可能也会有所下降。品牌需要结合自身所处商业环境、产品特征和增长策略进行全盘考虑,最终决定是否需要开展私域运营,以及在私域运营上投入多少资源。

品牌如何做好私域运营

如何做好私域是比是否需要做私域更为落地的问题,对广大品牌来说,私域的重要性已不言而喻,无论是意识还是行动,相信很多品牌,尤其是新消费品牌,早已在探索的阶段。接下来Foodaily将为大家提供一套私域运营的正确步骤。

STEP1. 确定以微信为私域的主战场

我们前面提到,在整个互联网流量逐渐见顶的大环境下,各公域平台为了继续保持自身对品牌方的吸引力,都在努力完善自身的功能设置,甚至不惜对平台的底层算法进行更新,以增加自身的私域属性。

但目前来看,Foodaily认为,微信仍然是,且在未来很长一段时间内都会是,最适合开展私域的公域平台。

其一是因为微信是拥有最为庞大的用户群体,可以为各行业、各细分领域的品牌方们提供颗粒度足够细的人群分类,这是私域成立的基础;

其二、微信的社交属性早已深入人心,私域的本质是品牌与消费者之间关系的加深,而社交是关系建立和加深的核心思路;

其三、微信具备最为完善、成熟的私域基础设施,个人号、微信群、朋友圈、小程序、视频号......不同的私域模块都以形成成熟的内容逻辑和用户习惯,并且不同模块以实现互通串联,这可以方便品牌在私域运营的过程中进行多样、多渠道的内容输出种草;

当然,帮助微信在私域上与其他平台拉开差距的最核心因素还是算法,与抖音、快手、B站、小红书、淘宝等公域平台相比,微信对品牌和用户均最为友好,算法干预度最低,为私域运营提供了最自由的土壤。

图片来源:Foodaily自主绘制

STEP2. 私域运营“合域化”

Foodaily在对诸多品牌的私域运营进行深度研究后发现,目前在私域运营方面做的比较成功的品牌,大多在多个公域平台均有开设私域账号,并且这些私域账号在输出内容的过程中会刻意往微信平台引流,尽量将从其他公域平台获取的私域流量引导至微信私域体系。

显然,品牌们已经清楚意识到微信在整个私域体系中的重要地位,并将微信作为深度运营的平台,其他平台的“私域”则与微信共同形成一股“合力”,最终实现私域价值的最大化。

我们称这样的运营策略为:私域合域化。

图片来源:观潮新消费《2021新消费品牌私域营销报告》

元气森林是“私域合域化”的最好例子。之所以这么说,倒不是因为只有元气森林才意识到“私域合域化”的重要性,而是我们很少见到一个成立仅五年时间的品牌能快速从软饮巨头的口中分得一杯羹,并且还大有赶超的势头。元气森林成功的背后有新消费浪潮的助力,也有元气森林自身的因素,比如其在私域运营方面的深耕。

图片来源:Foodaily自主绘制

单独看元气森林在微信上的布局,可以发现,元气森林服务号&官方公众号是其微信私域体系运作的起始点,终点是小程序商城“元气家会员店”和“元气森林官方店小程序”,而元气森林的所有个人微信号则是这个体系运转的流量中枢。

具体每个模块之间的配合与流转,我们以一张路径图概括,这是目前消费品品牌(包括美妆品牌)在微信私域层面的通用玩法,已经有很多文章做过详细介绍了,我们在此不做详细阐述。

图片来源:Foodaily自主绘制

但有几点仍然值得我们学习:

1、不同功能导向的私域差异化运营:前面我们提到最理想的私域应该是品牌导向和销售导向同时兼具,但两者如何平衡是需要品牌思考的。元气森林提供了一种简单可行的思路,元气森林的微信私域体系将这两种私域几乎完全独立运行,并且元气森林为这两种私域分别设置了两种完全不同的运营策略。

品牌导向的私域,链路简单,主要在个人微信号“小元子”、官方公众号“元气森林”、官方店铺小程序“元气森林官方店”和微信群“元气群落”四个模块之间互相串联;而销售导向的私域链路则更为复杂,每个模块之间配合较多。以微信群为例,按照元气森林的规划,品牌导向的私域群主要进行新品推荐、售后服务以及与消费者之间的日常沟通,甚至包括烦心事分享!而销售导向的微信群则完全不同,群内有更频繁的抽奖互动和引导消费者前往小程序“元气家会员店”的行为。

图片来源:元气森林微信群截图

2、不同模块的内容规整且有章法:Foodaily认为,要判断品牌对私域有没有成熟且深度的思考,可以从输出的内容是否有规划和是否标准化来判断。元气森林在内容的规划和标准化方面做的比较到位。以微信视频号为例,元气森林开设了两个视频号,“元气家”和“元气森林”,元气家输出的内容以利用元气森林的产品进行美食DIY为主,这样的内容更加生活化,拉近了元气森林品牌与消费者之间的距离;

“元气森林”不一样,输出的内容主要包括两大方面,其一是元气森林的品牌动作,包括明星代言、综艺冠名,这类内容主要是打造品牌精神,在情感上建立与消费者的沟通;还有一类内容是健康知识科普,专业的内容既可以教育消费者,同时也能树立品牌的专业形象;

所以,我们再回过头来看,元气森林在视频号上的内容不仅做到了规整和有章法,同时还非常有层次,从不同方面打造元气森林在消费者心目中的形象。

图片来源:元气森林视频号截图

除微信平台外,元气森林私域的“合域化”还重点体现在小红书、B站、抖音等平台,最大的特点是元气森林对每个平台具有深刻的理解,并且已经掌握每个平台的私域工具并能熟练运用。

以小红书平台为例,元气森林几乎运用了小红书所有的私域工具。包括利用打卡工具“俏皮”地植入品牌理念“元气又大方”,账号主页关联官方旗舰店,发布笔记的同时会带上产品购买链接,针对新品发起商业话题#元气森林满分果汁#并邀请KOL、KOC参与话题传播......这些工具的运用看似不起眼,但背后反映的是元气森林品牌对小红书私域的深入理解。

图片来源:元气森林小红书账号截图

与微信一样,元气森林同样在小红书也建立了官方社群,并且该群已经加满至500人。在小红书拥有500人的私域群是什么概念?美妆品牌“私域王者”完美日记崛起于小红书,但截止到目前,完美日记在小红书的私域群也不过才4人!相比之下,元气森林在小红书500人的群足以证明其在私域方面煞费苦心了!

图片来源:小红书群聊截图

STEP3. 培育适配私域的土壤

私域真正进入到公众视野是在17、18年的时候,那时候很多互联网企业逐渐意识到流量触顶,于是私域开始被讨论。发展到今天也就不过三四年的时间,所以,私域目前仍然是需要大家共同“呵护”其成长的新事物。

尽管各大公域平台在持续开发适合私域的功能和工具,但这只是基础设施的完善,最重要的,还应该是,品牌方需要转变意识,为私域提供适配的“土壤”。这里的土壤既包括人才的培养,也包括组织架构的更新。

组织架构,这词听起来有些深奥,简单来讲,组织架构的更新其实就是利益的合理再分配。那么如何实现合理分配呢?

亚当斯密说过“我们每天所需的食料和饮料,不是出自屠户、酿酒家或面包师的恩惠,而是出于他们自利的打算”,人是追求自身利益的动物,所以利益的合理分配其实是组织内部人才的管理,将合适的人放在合适的位置。

私域运营,说到底也就是解决好人的事儿。对外做好消费者洞察,对内做好组织内人才的培养与分工,这两件事做好了,再运用我们前面分享的私域打法,何愁做不好私域?

未来私域制胜之匙

未来私域运营的趋势是什么?

内容仍然是私域未来发展的关键。在过去的几年时间,私域更多停留在规范流程、探索新玩法、开发新技术的阶段,一旦走完这个过程,私域将会回到其本质——关系维护,而良好的关系维护需要进行内容的互动,没有哪个用户甘愿成为品牌的“私域流量”,但如果品牌能够持续提供对用户有价值的优质内容,那么用户便是品牌的“私域朋友”;

私域运营必然更精细化。当品牌私域资产积累到一定规模后,批量标准化的内容生产和沟通方法会失去其效能,精细化的运作必定会成为趋势。过去几年,阿里在其电商体系内引入AIPL模型,这一模型可以根据消费者与品牌之间关系的远近将人群精细分类,从而方便品牌对人群精细化触达和管理。Foodaily认为,AIPL也会成为品牌未来私域运营的精细化方向之一,不仅仅局限于单个私域模块内的AIPL化,同时也可以是整个私域体系的AIPL化;

私域运营的“长期主义”。无论是私域领域的王者完美日记,还是我们前面提到的私域新锐元气森林,他们现阶段私域运营的目的仍然是以销售转化为主,未来的私域必定会弱化这一目的,品牌将通过私域对用户进行长期维护和常态化沟通,到了那个时候,GMV和KPI就显得没那么重要了,同时,品牌们也将不会再视私域为救命稻草,平常心,才能赢。

参考资料:

[1]观潮新消费《2021新消费品牌私域营销报告》

[2]私域第三波红利来袭,但获取方式变了

[3]艾瑞:2021年中国私域流量营销洞察研究报告[4[私域这一年:“战疫”、常态化到新增长返回搜狐,查看更多