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比盒马更贵的生鲜店,会有人去吗?

发布日期:
2021-12-20

浏览次数:

572

来源:

创业邦

T11到底有何特别之处,可以在零售商超基本处于“资本寒冬”时获得新的融资?阿里又为何投资?

作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片|创业邦拍摄

近日,生鲜超市T11宣布完成由阿里巴巴领投的1亿美元B轮融资,这是阿里在生鲜零售领域的又一次出手,也是该领域近一年来少有的融资消息。

T11生鲜超市成立于2018年,主要针对中国一二线城市的消费升级需求,提供全球优选的生鲜和一般食品业务,是以超市门店为依托,同时提供线上服务的全渠道零售品牌。

彼时,新零售的概念正在商超领域生根发芽,旧瓶装新酒。无论是以大海鲜、悬挂链、30分钟上门为标志的盒马鲜生,还是永辉超市推出的超级物种。整个商超零售业的业态创新前赴后继。

在创立T11之前,创始人杜勇曾是7Fresh的创始人和首位操盘手。而7Fresh正是京东当时对标盒马鲜生打造的零售新物种。如果考虑到侯毅曾经担任过京东物流总监,那么T11和盒马鲜生的创始人竟然还算是“师兄弟”,如今他们又在阿里的新零售版图里聚首。

从定位、主营商品以及商业模式来看,T11与盒马也有一定相似性。在T11同样可以看到悬挂链,从商品组合和定价来看,T11的客单价应该也与盒马在同一区间。可以说,二者具有一定的竞争关系。

那么,T11到底有何特别之处,可以在零售商超基本处于“资本寒冬”时获得新的融资?而在已经有不惜重金投入的盒马之后,阿里又为何会投资T11?

T11是谁

在北京最繁华的商圈之一西单,12月15日,T11生鲜超市北京西西友谊商城店正式营业。这是其在北京的第5家门店,也是在全国的第7家门店。

T11所在的购物中心正对着老佛爷百货,距离西单大悦城步行可达,让这家生鲜超市拥有天然的客流量。熟悉西单商圈的人都知道,这一带的消费者购买力足够强,即使是周边街区的银发一族,也有不少是机关单位的退休干部。从现场看,开业的促销活动令店内人头攒动,格外拥挤。

不过,如果看过朝阳公园的门店,会感觉T11虽然开店数量不多,但一直在迭代门店结构。相对于朝阳公园店的名酒荟萃和大面积的堂食用餐区,西单店的店型更为紧凑,突出了家庭厨房一日三餐所需生鲜食品的排列组合。

据了解,该店有近8000支SKU,涵盖生鲜、果蔬、水产、餐饮、烘焙、酒水、休闲食品、粮油、个护等14种品类。在品类方面,T11瞄准一线城市的未来消费趋势,所有品类对标所在细分行业中的Top3,而非商超企业。以烘焙为例,T11对标的是法国知名烘焙品牌PAUL。

虽然经营环境看起来像精品超市,但实际销售商品结构以生鲜和一般食品为主,占比高达70%。这也是近年来商超进化的基本路径,强化食品生鲜,弱化甚至摈弃百货等品类。

杜勇指出,标品杂货的互联网属性越来越高,在线下没有优势,但与日常生活相关的生鲜食品,却在线下更有优势。

据了解,T11自采的比例在90%以上,包括鲜花这种很少有商超会选择自营的品类,T11也是自营。在门店可以看到,T11的很多产品都是原产地直采,强调鲜活、优质。杜勇称,T11的初心是让全世界最优质的食材出现在中国家庭的餐桌上,但仍然看重性价比,将好东西卖得不贵,这需要极强的供应链体系支撑,以及对门店的精细化运营。

目前T11涉及三大业务:一是以生鲜和一般食品为入口的分布式电商,面向消费者提供优质的全球商品,主要通过T11生鲜超市门店、小程序/APP渠道实现,并能根据不同客群做出门店的差异化;

二是完善供应链体系,尤其是对全球食材的供应,以强化T11在一线生鲜市场的竞争优势;

三是对零售科技赋能的持续探索,T11是目前国内为数不多可以实现全系统闭环的零售科技公司之一,随着业务模型的进化,未来该系统有望成为零售领域的高效率工具,并向整个社会开源。

在门店方面,T11的典型门店有四种类型:Shopping Mall店、社区店、地铁及交通枢纽的物业店和社区商业中心店。杜勇表示,未来T11会把shopping Mall店作为新开店主力店型,将占到门店总数的70%以上。不同门店经过系统优化后,在门店布局、选品、营销等方面都会有不同的呈现。

而T11对于开新店的评判标准,一是评估团队的能力,二是短期的现金流。不同于新零售同行的舍命狂奔,T11的开店速度十分克制,在首店运营一年多后才开了第二家店,成立三年多时间也只开出7家门店。但杜勇表示,T11每家门店在一年内都能实现正向的现金流。也就是说,T11更看重的是精细化运营,“先追求绝对的深度,再追求相对的速度。”

当然,这也与T11门店的选址有关,纵观其门店所在商圈、目标客户群体乃至物业要求,即一二线城市的成熟商圈、高消费群体、高租金水平,其实更接近于高端精品超市,所以扩店难度不小。

而在门店的细节方面,全场不分品类,全部商品陈列都采用电子价签,意味着单店的投入不菲。

在渠道方面,T11已经实现了线上线下的全覆盖,门店可提供周边3公里的到家服务,部分门店也接入了美团、饿了么的配送服务。T11方面的数据显示,目前其小程序与App用户近百万,门店即时达覆盖区域线上订单占比超30%。

T11于近期推出了Tplus会员业务,会员费为268元/年,开通后可享受开卡礼券、会员日折扣、生日礼等7大权益优惠,未来会员还能享受更多的增值服务。

杜勇表示,“在食品流通领域里,T11不想只做地产寻租模式的商业管理公司,我们真的想一心一意把零售干好,从产品到服务到运营,成为一家真正高效率、高标准的范式型公司。”

阿里为何投资

作为一家新零售企业,T11从成立之初就有资本的保驾护航。

2019年,T11获得由光大控股新经济、IDG联合领投,国美、远望资本、壹叁资本跟投的1亿元天使轮融资;2019年,T11又获得和玉资本独家领投的数千万美元A轮融资;而本轮融资除了阿里领投,A轮独家领投的和玉资本继续跟投,鸿为资本跟投,汉能投资担任独家财务顾问。

和玉资本管理合伙人曾玉和鸿为资本合伙人王欣均表示,看好T11供应链能力的打造和IT能力的储备。据了解,本轮融资将主要用于核心业务的服务升级、电商建设、供应链赋能、零售科技投入等方面。

T11之所以能持续吸引资本投入,与创始人杜勇本身的从业经历有关。杜勇是零售行业的老兵,公开信息显示,他先后在LG、伊莱克斯、施耐德的零售板块任职,担任过生鲜超市果蔬好的高管,又是京东7Fresh最早的操盘手。

创始人拥有丰富的行业经验,也许不足以让阿里出手。在此之前,除了直营的盒马鲜生,阿里已经投资过大润发、三江购物等实体商超。据杜勇透露,在阿里投资之前,T11已经跟阿里同城零售部门有一些业务协同,阿里对整体零售生态的战略认知比较深刻,与T11对零售业的未来发展有共识。

T11的定位在一定程度上与盒马类似,都是依托于线下门店,主打一二线城市消费的全渠道生鲜零售。既然已经有了盒马,阿里为什么还要选择T11呢?

盒马作为阿里新零售的试验田,在标准店模式基本跑通之后,还先后尝试了盒马X会员店、盒马MINI、盒马菜市、盒小马等近10种业态,甚至于上月推出了盒马生鲜奥莱店,全方位布局零售业态。

据相关媒体报道,2019年盒马平均客单价在80~90元,T11则为180元。两年过去,也许二者客单价都有所增长,但差距仍然不小。从客单价来看,T11的定位更高端。对阿里来说,投资T11可以补齐阿里在生鲜零售领域高端客群方面的缺失。

另外,从门店的运营逻辑来看,T11和盒马侧重将线下门店向线上导流的思路有明显区别。T11目前的选址集中在核心商圈和中产阶级集中居住的大社区,虽然摈弃了表演意味浓厚的大海鲜现做现吃,但仍有寿司、烘焙等即食板块,更加希望强化消费者的到店心智。否则,在寸土寸金的西单设置一个如此大的“前置仓”,无论如何都是不划算的。而一直存在将门店“前置仓化”争议的盒马,如今整体门店线上订单占比已经超过50%。

从更高的层面来看,今年3月,阿里社区电商事业群(MMC)正式成立,聚焦于社区团购。到9月,阿里社区电商宣布已整合盒马集市与淘宝买菜,统一升级为新品牌“淘菜菜”,这也意味着阿里在社区电商方面会进一步整合旗下业务板块和资源。

“生鲜”作为生活消费场景中高频刚需的品类,一直是阿里想拿下的关键赛道。阿里在生鲜零售领域的布局由“淘鲜达+盒马+淘菜菜”组合而成,已经形成了从高端到平价、从生鲜超市到社区团购的完整体系,可以覆盖一二线城市以及下沉市场各个层面的消费群体。

而对于T11来说,未来想要达成的三个目标,无论是想做成品类冠军,还是新零售的代表企业之一,又或者是将智慧零售系统做科技赋能,都离不开资本的助力。

事实上,新零售的浪潮之后,零售行业的融资案例寥寥无几。从大环境来看,中国零售市场的大卖场已经在走下坡路,沃尔玛、家乐福等大型零售商的关店消息源源不断。而传统商超对新零售的业态探索也日渐凋零,零售实体店来店流量下滑成为不可逆转的事实,让资本很少再将目光投向这个领域。

2020年爆发的疫情以及随后互联网大厂下重注的社区团购,让实体零售更加雪上加霜。这次融资或许可以为行业和市场注入一些信心。杜勇感慨,“过去近两年,疫情对零售业的冲击很大,对T11也是如此。此前我们开一家新店通常需要5个月,而本次西单店从年初就开始准备,直到年末才开业。不过我们也因此变得更有耐心。创业公司要找准自己的节奏,而不是一味地高歌猛进,对于企业经营长期想清楚很容易,但短期坚持比较难。

在杜勇看来,无论是在商品、人才、业务模型等各领域,T11都尚未进入快速成长的周期。但在明年下半年,T11的开店速度预计将会提速。

不过,放眼整个生鲜领域,社区团购进入巨头时代,美团优选和多多买菜仍在鏖战,僵持不下;前置仓赛道,每日优鲜、叮咚买菜前后脚登陆资本市场。T11所面临的竞争依旧激烈。