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双11「已死」?明年618还有出路吗?

发布日期:
2021-11-22

浏览次数:

666

来源:

创业邦

今年双11,讨论更多的是「双11是不是被杀死了」。

一边是大部分媒体在唱衰双11,GMV增速下滑、人口红利见顶、流量太贵、品牌不赚钱、直播抢流量等,这些是认为「双11被杀死」的论据;另一边,平台也在不断向外界传递声音,类似平台方做的是长期生意,不盲目追求增长,更注重消费者购物体验之类。 双11之于品牌的重要性,无需赘述。不过,在这种舆论环境下,双11的「生死论」,难免也在牵动着品牌明年的营销预算、规划。

往近了说,就是明年618营销应该放在什么量级位置上?品牌618该怎么做?要想弄明白明年应该怎么做,先来搞清楚双11「已死」言论背后的问题所在。


双11走过了13个年头,经历了互联网爆发期、人口红利爆发期、科技技术爆发期,在这些爆发期的背后,都为双11带来了高速增长。但窗口红利期总会过去,直到下一次红利期,新的增长点到来前,双11不免会陷入增长停滞的状态。

在去年一度出现高增长、高流量的直播,曾被人视为解救双11危机的「良药」,如今,反被看作成杀死双11的最后一把铡刀,加速了双11的「死」。

头部主播分食GMV和流量,双11内卷?

从直播端数据来看,10月20日开售当天,李佳琦、薇娅两大主播的直播间观看量近5亿人次,往期李佳琦直播平均观众数为2000万,当天直接飙升到了2.5亿。同时,两个人的单日直播销售额爆涨,合计超180亿元,刷新历史纪录。此外,在11月11日当晚,薇娅货品数量超过310个,吸引了1亿人次观看,GMV约为11.06亿。李佳琦带货数量280个,吸引了8600万人次观看,GMV是6.96亿。

尽管,平台方一直对外宣称在去中心化,可现实情况还是让外界感到「直播在抢流量」。一个明确的现象是,今年双11淘宝首页增加了“直播”的新入口,与“订阅”“推荐”并列,而这样的一级入口,无疑是为了网罗更多公域流量。同时,直播被诟病的还有日常低价,导致双11电商大促「优惠不像优惠」。

在直播赛道上,品牌们的选择几乎是一致的,抓住直播。头部主播在发力,品牌店播也成为了“日不落”。数据显示,针对品牌店播,整个双11期间店播增速非常高,过千万人次的直播间,90%都是来自于店播,速度一直在加速。

消费者:看你们内卷,我累了。

从平台官方发布的数据来看,天猫双十一总交易额为5403亿元,同比增长8%,在过去四年中该增速平均保持在26%以上;京东累计交易额为3491亿元,同比增长29%,而在2018和2019年京东该数据增速分别为26%、28%。数据表明,平台方的GMV出现增长疲软的情况。

来自中商产业研究院的数据显示,2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%,这是12年来最低增速,消费者购物「热情」有明显下降。从全网包裹数上也能进一步感受到消费乏力,双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个——只勉强高于2016年双11的10.7亿个的成绩。

可见,在这次双11,直播的增长更为亮眼。但这并不足以说明「直播杀死了双11」。

直播充其量是个次要矛盾,我们更需要回归到双11的本质来看待问题,找到主要矛盾,而影响整个交易核心的因素就是消费者。因为双11本身是一场供需交易,当消费需求降低、消费热情降低、消费能力下降等,整个交易额必然下跌。

根据时趣洞察引擎数据显示,今年用户对于双11讨论情感偏向值为7,相对于去年有明显降低,去年情感偏向值为25,用户对双11的热情、正向反馈已出现明显下跌。

数据来源:时趣洞察引擎

从双11期间的一些舆论热点迹象来看,如野性购物,理性退货、Excel大战省时间、不做尾款人,双11到底便不便宜等话题热度攀升,可以看到,用户围绕双11的讨论更在意“购物体验、优惠价格、省时省力”。

时趣认为,对于品牌而言,谁杀死了双11并不重要,重要的是需要思考如何运营好用户。只要运营好用户、经营好消费者和品牌之间的关系,让消费者满意,有购物欲望,同时,面向消费者,做好每一次品牌营销。那么,每次电商节,对品牌来说都是一次正向曝光,一次增长机会、生意机会。

双11未死,只不过品牌面临的双11挑战将从「商业化」变成「常态化」,难度系数提升了。

随着难度系数提升,明年的电商节一定会呈现这样的状态:有人在退出,有人在加码。

不过,品牌在做决定前,不妨先看看时趣整理的关于今年双11透露的5个关键信号:

以往二选一的局面,让很多品牌不得不选择战队,因此也会错失一些新的增长机会。如今,在反垄断政策下,今年双11的战队问题有了明显的扭转。据亿欧智库调研数据显示,目前多平台经营商家的占比达到59.6%,其中两平台经营商家占比为36%,而三平台商家经营占比也达到了22%。

显然,大部分品牌都开始进行多平台渠道布局,当然也有的品牌已经在思考如何运营「平台」,获得多平台的规模效应。

时趣认为,品牌在做多平台、渠道运营时,更需要关注以下两点:

第一,平衡平台和品类的契合度,不同品类找自己的专属阵地。

比如食品品类,天猫和京东都是主阵地,食品品类属于大众消费品,购买频率和用户规模都是比较大的,理应去找一个流量聚合度高的场。但如果是酒类产品,由于酒类比如红酒、威士忌等运送要求,以及人群的特殊性和产品使用场景,它其实是可以考虑一些O2O渠道,包括一些线下场景,物流配送及时性的渠道。

再比如说美妆、服饰,主要以天猫直播、抖音直播为主阵地,在目前已经不需要二选一的情况下,华南时趣资深创意总监Abin建议,品牌也可以考虑和目标人群习惯、偏好等相近特质的平台、渠道合作,比如小红书、美团。

第二,找准平台优劣势,抓大放小。

普遍认知中,京东的用户会更偏向于男性消费群体,但今年京东美妆也交了一份不错的答卷,聚焦高消费美妆爆品,吸引消费者,这一点背后也有京东平台的物流配送优势。例如有的消费者对于购物派送体验要求越来越高,而美妆产品也具备高需求、强配送的特质,配送越快,消费者的获得感越强。

Abin介绍到,抖音在双11之前,也在尝试不同品类的商业化合作,逐步放开内容频道,吸引不同领域的商家。对于在其他平台不具备优势的品牌、品类来说,也是一个不错的双赢机会。

当然,值得注意的还有多平台价格调控的问题,如何借助价格匹配平台优势,调动最大的运营效果。

规模一:新商家—新品类—新产品—新品牌。

据天下网商报道,今年有29万品牌参加天猫双11,65%是中小商家、产业带商家和新品牌,这是历年最高的比例,同时有7万商家第一次参加双11。

对于品牌来说,需要关注的是,未来将会有越来越多垂类品牌,这些品牌大部分都具备敏锐的洞察能力。通过对市场需求、消费者的深度洞察,从而细分创新出更多新的品类和产品。这些品牌如果具备体系化的品牌管理意识,将商业生意和品牌力挂钩,都将成为某一赛道的有力竞争者,要么会开辟新的赛道,要么淘汰传统老化的品牌。

规模二:品牌店播“日不落”,流量高增速入口。

一边是高成本的头部主播坑位,一边是日不落的品牌店播,今年直播电商可以说是双11大战的主阵地,消费者、货、品牌都聚在了直播间。上文提到,整个双11期间店播增速非常高,过千万人次的直播间,90%都是来自于店播。

出于历史原因,每个平台都有各自擅长、深布局的赛道。反垄断政策下,对平台利好的地方是可以做赛道补齐。品牌同样也是一个蕴藏机会的「修补」期,如调整过往资源严重倾斜的风险,改善平台渠道资源短缺的现状等。

值得关注的还有,新平台的崛起,如和线下场景绑定深入的美团,美团买菜、美团出行、美团买药以及美团电商业务,这些对于零食、宠物、医药保健、母婴等都是一个新的流量入口。

今年双11品牌依旧关注的是增量拉新和存量激活的问题,平台也如此。

增量拉新明显的是银发人群。

可以看到,淘宝在10月12日正式上线“长辈模式”,并推出了“双11长辈会场”,作为补量的策略。根据央视网的报道显示,智能手机超过羽绒服、毛呢外套登顶老年用户最爱买的商品第一名,并且他们最爱的机型是iPhone。

另外,中国互联网络信息中心的数据显示,截至今年6月份,50岁及以上网民数量高达2.84亿,手机网民占比超过99%。

对品牌和平台来说,随着银发人群的智能手机普及率的提升,也会有一部分人群加入双11大促,接下来如何吸引银发人群,满足这部分人群的消费需求,都将是未来的一个新增长点。

还有00后、Z世代。

据QuestMobile数据显示,淘宝全面发力少年群体,在11月1日新安装用户中,18岁以下用户占比14.5%,位居各领年段之首;京东继续强化青年高价值群体的粘性,11月1日新安装用户中,19-30岁用户占比30.5%。

还有一个现象是国潮文创迎来爆发,天猫双11开售首日(截至1日上午10点),博物馆文创产品同比激增超400%。新文创成为天猫双11最大的黑马之一。同时,今年共有近100家博物馆参加天猫双11。

可以说,国潮文化是00后、Z世代人群一手推起来的,包括现在更多的年轻人在关注虚拟货品,对此,天猫还出了数字藏品榜单,来吸引00后。

从平台的一些动作来看,这两部分人群都会是未来的一个增量入口。Abin认为,从品牌营销出发,不管是从产品维度、品牌维度还是日常营销受众人群,都是值得去考虑如何运营。

双11对于消费者越来越没有惊喜感,原本一年一次的商业化行为,逐渐变成常态化的商业动态,这也代表着双11的竞争已经不再局限于双11本身,品牌的日常营销行为其实也都是在为双11「买单」,大部分新消费品牌确实也是这么做的,日常营销以效果投放为主,关键大促节点进行成果收割。

短期来看奏效的商业行为,长期来看,对品牌力、消费复购以及放到更大的盘子竞争时,就会增长乏力,复购难。

一来是缺乏长期复利思维,只注重短期效益,品牌力根基不稳,无法真正「收买人心」;

二来是缺乏体系化品牌管理,以流量为先,一旦流量停掉,品牌就死掉了;

三来是成本过高,但没有品牌资产沉淀,除非有好的效果转化,不然就是「入不敷出」。

事实上,这样的品牌也是很难做到行业第一的,因为一次完整的行业洗牌必定是一场持久战,而双11就是行业洗牌的一次缩影。

从今年来看,以往跑的很快的新消费品牌开始降速,而「沉睡」的成熟品牌正在觉醒。据QuestMobile数据显示,美妆个护清洁行业大幅增加广告投放,成熟品牌更具有资本优势,对于新消费品牌来说,拼钱是不可能的,更重要的是拼品牌力。

1.美妆行业:双11期间倩碧、兰蔻、馥蕾诗相关战役位列TOP3,另外,百雀羚、雅诗兰黛前十各占据2个名额,值得关注的是,片仔癀也进入美妆营销战役TOP10。而备受关注的如花西子、完美日记等新消费品牌美妆品牌缺失。

2.母婴行业:双11期间,美赞臣、babycare、十月结晶相关战役位列TOP3,babycare和《披荆斩棘的哥哥》李承铉合作,位居第二,另外,十月结晶、金领冠、嫚熙在TOP10中各占2席。其中babycare、十月结晶都是国货品牌。

3.个护清洁行业:双11期间,清扬洗发水、Rever、卡诗相关战役位列TOP3,另外,仅有清扬洗发水在TOP10中占2席,卡诗和王俊凯的明星营销战役位居第三,个护清洁依旧竞争激烈。

4.营养保健行业:双11期间,汤臣倍健、herb健康本铺、养生堂相关战役位列TOP3,汤臣倍健以明星代言位居第一,另外,仅有康维他、瑞琪奥兰在TOP10中占2席。

前期筹备,避免正面硬刚,换个方式错峰沟通,比如「别的品牌大促,我输出品牌态度」。

“在服务三生花双11的项目中,我们转换了常规打产品成分的卖点,而是去关注社会议题,并且是和品牌调性、品牌受众相契合的一个社会议题:女性价值。我们发现,在女性价值的议题讨论中,大部分品牌是从女性视角出发去讲女性价值,传播女性的勇敢、坚强、努力,但这种内容和情感的话题在社交平台上太多了。所以,整个主题会去思考女性本来是什么样子的,打破外界对女性认知的一个束缚,最后确认了「为自己盛开,她最好了」的主题,并推出话题#Man是褒义娘就是贬义么#上了微博热搜。”Abin说。

图片来源:官方海报

中期执行,认清品类优势和短板,聚集目标人群,「借助平台玩法规则,以退为进」。

Abin介绍到,在时趣服务玛氏箭牌品牌时,会更加侧重于思考如何调动Z世代的参与感,吸引Z世代加入到这场双11大战中,品牌并非是双11的主角,无需过多的品牌自我能力彰显,而是以「氛围组」成员的形式融入到消费者购物的过程中,更加在意和消费者的沟通感、互动感、参与感,让消费者从中获得购物的快乐,以退为进,烘托双11的气氛。

具体来看,在双11期间,玛氏箭牌「退的是」充当氛围组,将旗下零食品牌如脆香米、彩虹糖、绿箭、德芙巧克力等,以「惊喜大礼包」的组合形式,烘托双11氛围,而「进的是」集合单一品牌影响力和战斗力,让传播效果集中化,同时,也为消费者提供了一个可以感知的立体化的产品矩阵,积累品牌力势能。

图片来源:官方海报

「退的是」不抢线上大流量主场,「进的是」进行全域整合,布局线上也瞄准了线下。比如玛氏在更具有互动感、体验感的商超场景,添加了互动屏,消费者可以在线下场景参与#“玛”上打响指,购物车有惊喜# 主题战役活动 ,获得即时活动优惠体验。

图片来源:时趣华南项目组供图

后期转化,不仅看电商运营,也看消费舆情,「侧重消费者关怀,具备随机应变能力」。

今年双11,在热搜上可以看到很多消费者负面评论、话题。Abin认为,当货卖出去之后,就不是品牌创意或者营销可以解决控制的问题了,品牌在营销最后一环一定要注意消费者关怀,用一些公关的方式去整体考量,甚至提前做好预案。一次大促将品牌推到了台前,做得好肯定会留下一些粉丝,做得不好,肯定有不少黑粉,也会掉粉。

“所以,我们之前一直强调的是双11不只是市场部或者电商运营部的事情,更需要企业内部形成一个闭环,组织架构化管理,做好引流-承接-服务和最终转化的链路,而最后一环就是购物体验,消费者关怀-补偿式营销。这也十分考验品牌的随机应变能力,但这个并不是关键时候修炼的,而是日常都要有这样的能力。”Abin说。

图片来源:社交平台截图

以鸿星尔克为例,今年鸿星尔克卖的也不错,主要原因在于之前捐赠和直播间的事情,品牌承接住了话题,赢得了网友们的好感,品牌迅速出圈,并且在直播间话题又有了二次发酵,持续为品牌带来热度和好感度。

未来,可能每个品牌店铺都有爆的机会,无论是好的事情还是不好的事情,都存在不可控的因素,最终品牌的结局如何,不仅考验的是随机应变能力,还有品牌内部的协调性、灵活性。

今年在双11前,头部直播也开始变花样引流,运营自己的「品牌」。

例如天猫快消联合薇娅、二更共同推出《新国货浪潮》双11特辑,与国货进行强绑定,吸引Z世代人群。李佳琦预热前上线《所有女生的offer》综艺节目,向粉丝展示李佳琦是如何跟品牌方拉锯砍价的,获得直播间最低价的「品牌」认知,同时展示李佳琦对粉丝的付出,加强粉丝粘性和好感度。

图片来源:社交平台截图

一边是开始做「品牌」的头部主播,另一边是“日不落”的店播,两者形成鲜明反差。要知道,李佳琦和薇娅也是从之前的“日不落”做起来的,而品牌应该要比头部主播更懂得如何“营销”自己。从品牌视角来看,“日不落”店播虽是标配,但更应该聚焦于直播内容,直播“营销”

还有双11期间的佰草集直播间,品牌是在抖音平台做的直播间,名字叫「佰草集延禧宫正传」,整个直播间从背景布置、人物服装、台词对话等都是很有《延禧攻略》剧情感,氛围感拉满,这个直播间引得十万网友在线围观。飞瓜数据显示,「佰草集延禧宫正传」开播第一天(27日)直播间累计观看人次168人,在线峰值18人;第二天(28日)直播间累计观看人次达5.8万人,在线人数峰值达到2833人!

图片来源:社交平台截图

Abin说,就目前来看,大部分店播都在跟着头部主播的形式做复制,但其实头部主播有一个选品机制在里面,相当于一个人的聚划算。而品牌的店播并不适用于这样的直播规则,形式也不应该拘泥于展示商品,售卖商品。

而佰草集的品牌直播间在内容形式,创意上都做了新的尝试,短时间内也获得了不错的效果,在直播创新上,对于其他品牌来说确实可以启发一个新的思路。但是它的直播间在闭环上做的没有很好,比如粉丝沉淀、转化、运营等。从长远来看,品牌可以在大众节点做一些内容放大,在店播的场景中添加一些货品维度的植入,或者传递一些品牌的内容信息。

今年双11,天猫策划了一场音乐会,和以往音乐会不同的是,这次是采用虚拟与现实交互的科技技术,同时和艺术交融,为今年双11的第一波开卖造势。

图片来源:社交平台截图

在本次音乐会,天猫集结了九个品牌,以经典产品为原型创造数字虚拟乐器,例如乐手所使用的数字虚拟小号,就将三个按键变成了BOBBI BROWN的三款奢金唇膏。在演奏时,小号下方还能喷出这些热门色号的雾气。

这不仅释放出了平台拥抱元宇宙营销的信号,也意味着元宇宙将会是未来最大的增长领域。随着元宇宙营销方面的推进程度加快,平台的广告营销形态也会发生变化,比如品牌、产品和代言人的展示形态的变化,还包括与用户之间的互动沟通方式的新构思。

除此之外,双11期间,百雀羚官宣了了国风虚拟偶像Ling担任“帧”颜未来推荐官,Ling在出道时就是定位热爱国风文化的跨次元女孩儿,百雀羚也是具有代表性的国货品牌,从品牌官宣海报也可以看出,折扇、旗袍等都是具备中国传统文化的元素,而像科技银等是具备未来感的元素,从不同维度进行品牌和AI元宇宙的融合。

图片来源:官方海报

对于品牌来说,通过外部虚拟偶像来合作的话,品牌不再停留官宣层面,而是从场景、人物和品牌之间的契合点甚至是跨界品牌等不同角度来挖掘。当然,未来的元宇宙营销也需要重点考虑类型和逻辑自洽,以内容来获得粉丝的关注和长期影响力。

成熟品牌操盘双11战役已经不下10场了,就目前来看,大部分品牌在做双11战役时都会不断的输出更多新的创意、新的营销玩法,比如明星营销、事件营销、场景营销、体验营销、情绪营销等等,本质上是“创新”,但更多还是对传统营销方式的升级优化。

未来,或许随着科技技术进步,AI、5G、VR的普及,品牌的营销方式也会出现突破式创新,甚至是颠覆性创新。而那个时候,或许,我们已经不再关注双11是否已经被杀死了,而是品牌自身如何掌握新的技术、新的营销方式了。