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国美究竟焦虑什么

发布日期:
2021-11-22

浏览次数:

648

来源:

创业邦

图源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号惊蛰研究所(ID:jingzheyanjiusuo),作者:小满,创业邦经授权转载

最近,因为借助流量统计手段发现并处罚员工上班"摸鱼"的国美,成为了“大公司”中的焦点。而当不少网友还在对国美的管理方式提出质疑时,国美却在回应中表示,该消息属于内部通报违规泄露,将按公司保密规定予以追责。

国美的这一系列操作虽说合情合理,但曾经的零售巨头竟然也开始从考勤管理上向员工“开刀”,这或许正从侧面反映了国美内部正遭遇巨大的挑战。特别是在黄光裕已经“归来”9个月的情况下,国美虽然已经做出不少动作,但实际效果却反响平平,不由得令人心生感叹,黄光裕是如何成就了国美,但也因为错过了零售行业的“一个时代”,再度面临着史无前例的巨大挑战。

创始人的创业背景往往决定了企业的基因和发展基调,而黄光裕的创业史,则堪比一部年代商战电视剧。

1969年出生的黄光裕,祖上是经商世家。不巧的是,到他出生时已经家道中落。无奈16岁这一年,黄光裕只能选择辍学,跟着19岁的大哥北上内蒙古做倒爷,而后转战到北京。

一开始兄弟俩盘下了珠市口东大街420号的一家名叫“国美”的服装店,但是服装店的生意并不好,兄弟两人很快又做回了自己熟悉的电器行业。1987年1月1日,服装店换上了“国美电器店”的招牌,由此正式拉开了国美商业帝国的序幕,而这一年黄光裕刚满18岁。

八十年代的中国,正是家电消费觉醒的时期,电视、冰箱、洗衣机这些大家电通通供不应求,黄家两兄弟也算是意外踩中了时代的风口。当时的电器商品需要找国企厂商“批条子”才可以获得,黄氏兄弟作为“北漂”,一没人脉、二没资源,“批条子”自然是不可能完成的任务。但令人意外的是,黄光裕和哥哥依旧把电器生意做得风生水起。

日后有媒体询问黄光裕当初是如何做到“无米成炊”时,他只是一再强调自己是合法经营,对于商品的来源没有办法也没有必要去调查。而这件事不光为国美创业史添上了一丝传奇色彩,也为黄光裕巅峰时期的由盛转衰埋下了命运的种子。

在经营方面,黄氏兄弟也充分发挥了自己独特的商业头脑。那个时候的电器零售完全是卖方市场,国企经营普遍定价较高,而国美作为个体企业要想和国企竞争,就必须采取差异化的策略,于是国美率先开始施行低价策略。凭借着“薄利多销”、“勤进快销”的差异化经营策略,国美的生意越做越红火,一度出现货不够卖的情况。

为了解决进货的问题,1990年,黄光裕突破行业规则,开始脱离代理商直接与电器厂家合作,以“一票买断”的包销制获得了稳定的货源供应,同时也降低了采购成本。在解决了货的问题后,黄光裕又想进一步把规模做大。于是在1991年,黄光裕成为了北京第一个在报纸上打广告的个体零售商,将国美电器的广告打到了《北京晚报》的中缝上。

一口气解决了供货和销售问题的国美跑得越来越快,1993年,国美的门店数量一下扩张到了5家。为了方便管理,黄光裕把所有门店统一挂上了“国美”的招牌,形成了最早的家电连锁经营模式,也引发了连锁经营商业模式在电器零售行业的流行。

也是在这一年年底,因为经营理念的不同,24岁的黄光裕与大哥分道扬镳,带着“国美”的招牌、几十万资金,开着一台夏利开始了国美的“黄光裕时代”。

1995年,单飞两年的黄光裕已经在北京开出了第10家国美电器商城,也成为了北京最有名的电器零售商之一。这一时期的电器市场,正处于百家齐放争夺市场的阶段,为了谋求更大的市场,黄光裕将眼光望向了全国。

1999年夏天,黄光裕走出北京,率领国美登陆天津。同年12月,国美又进军上海,正式开启了“南征”的步伐。与此同时,盘踞南方的苏宁也在不断扩张,国美与苏宁两大零售巨头之间的商战,成为了那个年代万众瞩目的大事件。

截至2004年年底,苏宁已经拥有84家全国门店,而国美的门店数量则已经达到了116家。这一年,国美和苏宁先后在港股和A股上市,资本的卷入加速了双方的正式交锋。

对于国美进入南京,很多人都不看好。一是苏宁作为南京本土品牌,在本地拥有很大影响力和好口碑,国美作为外来企业,完全没有市场基础。二是国美喜欢在午夜时分开业搞“饥饿营销”,而当时南京的夜间经济并不活跃,除餐饮行业外,其他经营场所在非法定节假日的晚上,都会早早打烊。但是大家都忽略了特价促销的魅力。

2005年7月22日午夜,国美在苏宁新街口总部眼皮底下的第一家南京门店正式开业。午夜时分的新街口万人空巷,10万人聚集在国美电器的门口,等待着零点钟声响起进去抢购低价电器,而国美北门的玻璃门直接被抢购电器的消费者挤破,碎成了满地的玻璃渣。

仅仅是战胜了苏宁还不足以缔造国美的高光时刻,黄光裕的目标愈加明确:就是要做行业第一!这一时期的中国家电市场,可谓是诸侯混战,北京有国美、大中;江苏有苏宁、五星、金太阳;上海有永乐;济南还有三联商社。此外,全国各地还有大大小小的家电零售企业。势要成为行业第一的黄光裕,在资本力量的帮助下,全面开启了自己的吞并计划。

国美先是在2005年将哈尔滨黑天鹅和江苏金太阳的家电业务吞并,之后又在2006年7月,在大中与永乐已经签订联盟协议的情况下成功截胡,以52亿港元的价格收购陈晓掌舵的永乐电器,也缔造了当时国内最大的家电并购案。

随后,国美的并购步伐并未停止。在苏宁传出将以30亿元收购大中电器的消息后,国美迅速出击,以高出苏宁报价20%的36亿元,再次成功截胡购得大中。再到2008年2月,国美通过第三方收购三联商社。

至此国美已经牢牢占据中国家电市场的第一名,并对苏宁实现了绝对压制。而黄光裕本人也在2004、2005年2008年,三度成为胡润百富榜首富。

但世事容易乐极生悲,一时风光无两的黄光裕不满足于零售巨头和首富的光环,在零售业务之外的地产、金融等领域高歌猛进。但正如当年初到北京经营服装店时的经历,在盲目扩张中,黄光裕在2010年因为涉嫌经济犯罪失去了自由。

没有了黄光裕的国美忧患重重,但更遗憾的是国美错过了现代零售高速发展的另一个黄金时代。当互联网时代来临,阿里巴巴、京东、拼多多等“野蛮人”开始疯狂抢夺市场,国美的老对手苏宁也借助电商实现弯道超车。从新零售、下沉市场到如今的直播电商,国美一再错过新的风口。

曾经支撑国美坚持下去的信念,是“等到黄光裕归来,一切都会变好”。而去年传出黄光裕即将回归的消息时,国美股价出现的一波小高潮也的确说明了黄光裕给国美带来的信心。但眼下,国美却因为内部管理的问题登上热点,这样的反差也多少动摇了人们对黄光裕和国美的信心,而人们也隐约看到了国美当下的焦虑。

今年2月份,正式回归后的黄光裕在公开信中提到,要力争未来18个月,使国美恢复原有市场地位,如今黄光裕给自己设定的期限已经过半,但国美真正的变化很难让人有很大的改观。

在黄光裕正式回归前夕,国美推出了全新App“真快乐”,这被视为国美重新进军线上零售、弥补错过电商时代的重要开始。根据官方的说法,“真快乐”的核心战略是构建商家与平台娱乐卖、消费者和用户娱乐买的社交化交易。黄光裕本人也曾出席线下活动,亲自为“真快乐”App站台。但随后,国美又连续推出智慧家装App“打扮家”App、实效营销App“折上折”,并且在10月份对“真快乐”App进行全新改版试运营。

国美过于频繁的线上动作,让很多业内人士有点摸不着头脑。有人认为,“真快乐”作为国美零售生态的重要平台,在不到一年的时间里一改再改,反映了国美在线上零售领域仍然存在定位与目标不清晰的情况。而国美高管对于“真快乐”App的乐观言论,则更加让人对国美能够真正适应电商行业游戏规则心生疑虑。

今年4月,国美零售CFO方巍提到,一季度以来“真快乐”APP的月活用户为4000万左右,日活超过1000万,GMV同比增长超过400%。国美希望在未来18个月内,将月活用户提升至1亿以上。6月份时,方巍再次表示,“真快乐”App的月活将达到5000万。

在电商领域,5000万的月活或许并不算特别高,和天猫、京东、拼多多这些月活动辄上亿的流量大户完全无法相比,而比较接近这一数字的是苏宁和唯品会。苏宁易购在2021年第三季度的财报中提到,其当季月活为6376万,而唯品会的一季度财报中提到,其当季月活为4580万。

黄光裕曾经有句名言,“我是要求速度的,尽快实施,我不会花3个月来谋划,把这个规划书的标点符号都给它改清楚了,再去实施。我是边做边修正。一件事只要有三分把握,我就去做。”

这句话的前半段或许可以用来解释,“真快乐”App为什么会一改再改。但是对于大部分营收集中在线下渠道的国美,如何帮助一月份刚刚推出的“真快乐”App,在不到半年的时间完成5000万月活?这个问题着实引人深思。

另外,从账面上来看,国美的急迫也不是没有理由。财报数据显示,从2017年开始,国美零售就一直亏损,截至2021年年中,国美零售的累计亏损额达到了168.94亿元。同时,国美的资产负债率也从2017年时的72.28%,一路飙升至2020年最高的98.20%。虽然在黄光裕回归后,通过一系列资产运作,使得国美在2021年上半年的负债率有所下降,但具体数字仍然高居95%以上。

急于改变现状的迫切心情,加上高层的宏伟目标,这些都给国美的员工们带来了不小的压力。

此前,有国美电器公司员工在接受品玩采访时表示,从去年9月开始,公司里加班的氛围就不断加强,甚至有员工月加班时长超过80个小时。而这种高压的加班氛围,以至于一些员工即便手上的工作已经完成了,也不太好意思准时下班。

由此联系到眼下国美处罚员工上班"摸鱼"的行为,或许也能一窥国美内部急于做出改变但又收效甚微的焦虑情绪。因为只有在公司对外已经无能为力时,才会开始在内部的各种细节上找问题。

对于黄光裕来说,他曾经凭借经营头脑和运营策略战胜过厂商、战胜过对手,甚至战胜过市场机制。但这一次他所面临的挑战,是填补自己过去十余年间错过的一整个电商时代。他的确也很想帮助国美找回失去的时间,也找回曾经春风得意的自己。但眼下更重要的是,掌握时代的权杖也早已从传统零售行业交到了互联网行业手中。想要恢复原有地位,黄光裕和国美都需要再经历一次重生。

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