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邮件订阅再度走红,内容付费的春天要来了吗

发布日期:
2021-11-22

浏览次数:

566

来源:

三易生活

11月15日,定位为“作者之家”的时事通讯平台Substack宣布付费订阅总量已经超过100万。同时该平台表示,“这是以前不复存在的订阅模式,首先其并非是从传统媒体渠道中抽成,同时也不是从其他平台重新分发。它代表着一股涌入媒体生态的新资金,并且其中绝大部分直接流向了内容创作者”。

根据公开资料显示,Substack成立于四年前,其作为个人Newsletter的分发平台为用户提供服务。而所谓Newsletter,中文名为“电子报”或“新闻信”,是将信息由发送者邮箱直接送至订阅者邮箱、且可实现一对多分发的模式。事实上这种模式并不新奇,早在数年前包括《经济学人》、《纽约时报》在内的知名媒体,也都推出其Newsletter服务,为用户提供定向新闻或时事通讯等内容。而在更早之前,Newsletter则主要是以广告商分发促销邮件的形式存在。

而在近期完成由a16z领投6500万美元B轮融资的Substack之所以“声名渐起”,并受到众多内容创作者的青睐,显然与该平台的运营理念有着密不可分的关系。在Substack主页中有这样一段介绍,“我们构建这样一个系统来释放人工推荐的力量,同时确保作者完全拥有他们的内容、知识产权、与读者的关系,以及平台所产生的绝大多数收入”。

事实上在Substack上,创作者并非平台的合同工或雇员,而除了内容分发与订阅者管理等基本功能外,平台还提供丰富的排版编辑工具及交互体验、定时发送、用户行为数据统计、付费订阅(创作者可选择免费/付费,订阅费用从每月5美分起步,具体价格由作者确定,Substack可提供专栏与电子邮件推送的托管服务,并从订阅收入中收取10%的分成,以及另外2.9%的交易手续费)、社交平台外链、内容创作等服务。更为重要的是,创作者如果选择离开Substack,还将能够带走所有的读者信息与内容。

随着不久前“Substack Pro”项目的推出,近日前《纽约时报》撰稿人Charlie Warzel、前《滚石》撰稿人Matt Taibbi等知名创作者也加入到了这一平台中。据官方介绍,Substack Pro将向作者预先支付一年的费用,以支持其推出专栏;并且作为回报,第一年平台将从作者的订阅收入中抽取更大比例的分成,但这一比例将在第二年恢复至10%。对此有观点认为,“平台给了创作者对内容的绝对掌控权,这对于许多非主流类别内容的创作者也将尤其有吸引力”。

但事实上,提供Newsletter模式的平台并不止Substack一家。今年1月,Twitter宣布收购荷兰时事通讯出版公司Revue,后者同样也为作者提供了Newsletter编辑工具。同时,Twitter方面还曾指出,“Revue将作为Twitter内部的‘独立服务’运行,并将取消Revue的部分服务费用,以鼓励更多用户创作时事通讯,并仅会从创作者通过Revue获得的订阅收入中提成5%”。此后自今年6月以来,Twitter与Revue进一步打通,目前在部分博主的主页下方已提供了Newsletter订阅按钮,关注者可直接平台上订阅相关博主的内容。

其实,Twitter涉足Newsletter赛道早已有迹可循。此前,已加入Substack的前《The Verge》撰稿人Casey Newton就曾指出,“Substack的受欢迎程度很大程度上取决于创作者在Twitter上的受众”,并且业内人士也表示,“Revue可以帮助Twitter拓展广告以外的业务,同时也能为平台中一些受欢迎的用户提供从粉丝处获得收益的途径。”

根据Twitter方面公布的2021年第三季度财报显示,其营收为12.84亿美元,其中总广告收入为11.4亿美元、占总营收的比例高达88.79%。并且Twitter的一位高管也表示,“可以预计,基于受众的货币化(audience-based monetization),将是我们继续开发新(创作者)支持方式的一个领域”。

由此不难发现,该公司此举的目的或不仅仅是提前布局这一赛道,同时也是为了拓宽目前高度依赖于广告的营收模式。再加上Newsletter这种极具“仪式感”的内容交付过程,将创作者与粉丝更加直接地联系在了一起,也能够在一定程度上增强平台、创作者,以及用户间的粘性。

并且除了Newsletter这种形式的订阅服务外,Twitter日前也已开始向iOS端用户开放“超级关注”(Super Follow)功能,用户可通过这一订阅方式获得创作者的独家内容。据了解,当用户订阅博主的超级关注后,创作者将可获得高达97%的收入,Twitter方面则仅抽成3%,只有当创作者的这一收入超过5万美元后,抽成才将提升至20%。

与此同时,今年以来Facebook与Instagram也相继推出付费订阅服务。其中前者推出了独立平台Bulletin,其中提供了免费、付费文章及播客,而后者所推出的博主订阅服务,则将能够让粉丝看到更多的独家内容。

而最早从视频网站、在线音乐平台出现的付费订阅服务,并开始向更多内容平台及社交媒体的扩张,本质上都源自于用户对“内容价值”的认可。纵观国内市场,“内容付费”早在2016年就曾一度成为互联网行业的风口,出现了包括知乎Live、得到、豆瓣时间在内的品牌。

根据艾媒咨询公布的相关数据显示,2020年有48.7%的受访用户曾通过搜索、综合APP搜索知识类产品,而非垂类的问答类APP、特定的知识付费类APP,以及微信生态自媒体等平台。且如今随着快手、抖音等平台均将目光投向“泛知识内容”,“知识付费”也俨然已经走向了免费时代。

不过,微信公众号也曾在2020年1月开启其付费阅读的灰度测试,但目前仍未全面展开,启用付费阅读的公众号也更是凤毛麟角。正如微信方面相关负责人所说的那样,“微信希望生产优质内容的创作者通过付费功能获得更好的回报,但从过程到结果是否是符合我们的预期,还需要一定的节奏把握,这里也包括运营上的规范、用户接受程度和移动支付习惯、作者的选择等。”

目前微信针对公众号推出的“打赏”功能、微博的问答付费、知乎的盐选会员及付费咨询等,同样也是国内这些内容平台在“知识付费”方面的尝试。而被外界戏称为“西方微信订阅号”的Substack如今有了超过100万的付费订阅总量,同样也经过了近4年时间的沉淀与积累,且在Facebook与Twitter等平台同类产品的冲击下,如何留住创作者,并继续保持平台与创作者的平等关系等,同样也都是当下所需要思考的问题。

此前,Instagram负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)曾在媒体采访中表示,“Instagram有探索订阅服务的想法,有不同的方式来促进粉丝和创作者之间的经济关系。作为粉丝,能够订阅一些差异化、独特或独家的内容,实际上会比看到广告更有加分的感觉”。其实这段话也正好指出了订阅服务与广告的差异,在一定程度上,订阅模式因为“不免费”、内容类型等特点,传播面积相对较小,然而在传统的广告商业模式中,广告主来所希望的毫无疑问是能够获得尽可能大的传播量与转化率。

所以无论是海外的Twitter、Substack,还是国内市场的今日头条、微博、微信公众号等平台,现如今用户获取内容的渠道和方式依旧呈现出多样化的趋势,而Newsletter这一内容付费形式的出现,对于创作者来说也或将成为一个契机,但其能否在未来获得更大规模的用户群体,则还有待时间来给出答案。

【本文图片来自网络】