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摇滚大哥上任后,大厂为00后拼了

发布日期:
2021-11-22

浏览次数:

564

来源:

虎嗅APP

出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

题图|视觉中国


天蝎座的徐雷曾经穿着拖鞋去参高管会,他喜欢摇滚、走过雅痞路线、打耳钉、盘珠子,酷爱纹身,他是北京国安的铁粉,是崔健迷弟,曾苦练过《花房姑娘》。

 

他曾是京东“618”项目背后的关键先生、曾是京东集团CMO、曾是京东零售CEO,今年9月6日后,他的身份变为了京东集团总裁——京东日常运营的负责人。

 

11月18日晚,摇滚人徐雷收到了上任后的第一份成绩单:根据发布的第三季度财报,京东季度净收入为2187亿元人民币,同比增长25.5%,环比增长7.6%;经营利润为26亿元人民币,同比下滑40.9%,环比增长52.9%。值得注意的是,京东继续保持低利润运营,经营利润率为1.2%,在过去第一季度,该数字为4.0%。

 

隐藏在钱背后的增量是人,京东迎来了一波用户增长潮。截至2021年9月30日,京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.52亿,较去年同期净增了1.1亿。而在财报会议上,京东高管透露在本季度“新老用户的消费频次与客单量均在持续提升。”数据显示,京东整体用户的平均购物频次同比提升23%。

 

值得注意的是京东的新“用户池”。在今年3月,京东发布的信息显示2020一年之中近80%的新增用户源自下沉市场。而在刚刚过去的双十一期间,第三方数据统计信息显示,19-30岁年轻用户占京东新增用户比超过占比30.5%。值得玩味的是以Z世代和00后构成的新消费人群,例如今年双十一期间京东服饰的Z世代用户量达到2020年3倍,而Z世代和00后喜欢的品类交易额同比增长超过300%。

 

有熟悉京东的人士在今年早些时候告诉虎嗅,玩摇滚的徐雷对Z世代和00后非常关注。他不仅会去年轻人喜欢的社群“潜伏”,还会主动体验Z世代和00后的部分产品。该人士讲述了一个细节:几年前徐雷曾告诉他,自己刚买了一款年度流行耳钉,据说是大学潮人的钟爱之物,当时徐雷已经年过40。

 

也有人表示,有23年历史的京东,需要一个人去改变些什么。“京东需要一个人去打破一些无形的墙,这个人需要简单于人,复杂于事。”“23岁的京东,需要从上到下去变得更贴近年轻一代——这不是京东一家的挑战,这是所有老牌大厂眼下的必经之路:需要至少一名身居高位者,尊重过去,又很懂年轻一代。”两位不愿具名的相关人士向虎嗅如是说。

 

“年轻人”徐雷

 

“徐雷是个一针见血的人,简单直接。”一位知情人士透露,在开会时,徐雷厌恶“形式主义”的汇报。该人士告诉虎嗅,在京东熟悉徐雷的人普遍知道一个原则:别拿精美的PPT去糊弄他。

 

据说徐雷会直接打断发言者,并指出问题。相比于很多大厂高管,徐雷被视为“并不会顾及很多人情世故”的人,他更看重做事本身。甚至他会故意淡化“关系网”与“江湖”,有熟悉徐雷的人告诉虎嗅,如果一个年轻人很有本事,却顶撞了徐雷,很可能被重用;反之,一个乖巧、善于逢迎的无能者,会被放弃。

 

2021年京东的年轻化风暴,可能是徐雷痕迹的体现。几乎和徐雷上任前后脚,在今年秋招期间,京东大幅度提高了应届生薪资,部分岗位薪酬同比增长超过35%。年轻人在京东内部的成长速度也在变快,一位28岁的风控算法架构师在2021年获得了第6次晋升;另一位95后二本毕业生从打包员一路晋升到了机构负责人。

 

有长期负责互联网大厂HR业务的第三方公司负责人告诉虎嗅,此前数年出于薪酬和成长空间的关系,在吸引年轻人才上京东相比于其他大厂优势并不明显。“甚至可以说京东在85后和90后(截至95年)两波人才中,吸引力并不出挑。但对于95后乃至正在崛起的00后,京东正在改变思路。”

 

年轻化并非徐雷一人之功,据悉刘强东从数年前开始已经非常关注京东年轻一代人才的培养。但徐雷的作用不可否认:在具体执行层,由于徐雷更为简单透明的人际网,他的存在让更多年轻人获得了空间。

 

在2018年,曾有年轻的京东员工透露,在时任京东高管中,年轻人普遍喜欢见到“老徐”,因为压力不会很大。“你可能在电梯里见到他,他穿着拖鞋、背心儿,带着珠子,其他高管都是西装革履。”还有另一位年轻员工透露,他曾和徐雷偶然聊起摇滚乐,当时徐雷已经是公司高管,却眉飞色舞,“像个学长,不像高管。”

 

这种氛围,某种意义上延续到徐雷上任总裁后。一位不愿具名的知情人士告诉虎嗅,当着徐雷的面,年轻人更敢说话。“无论是电梯、楼道、还是会议上,如果你真是有想法或者业务思考,你可以直言不讳。”

 

据一位早年曾向投资人举荐过徐雷的互联网老炮儿透露,由于出身大院,徐雷性格比较爽朗、仗义。一个典型的细节是,虽然相识近二十年后,他和徐雷的身份差异明显(指收入、社会地位上)但徐雷见到他,依然会像哥们一样开玩笑。“富贵不忘故识,在互联网圈并不常见。”该人士说。

 

值得注意的是,这样的徐雷对Z世代和00后极为重视。

 

一个有趣的细节发生在今年双十一前。在一次沟通会议上,大家开始讨论今天的年轻人到底愿不愿意熬夜下单时,徐雷当着所有人的面说“现在年轻人都宣导不熬夜、佛系少年、不熬夜是福气。”

 

而在另一次沟通会上,他曾对Z世代及00后推崇的四川“巴适”文化“连续发言”,他非常喜欢用的一种说法是“让用户愿意玩儿。”

 

老牌大厂的00后野心

 

几乎一夜之间,京东发现自己需要重新审视Z世代和00后了。

 

“疫情像是一个分水岭,疫情期间各家平台上年轻消费者占比都激增,而疫情后这股年轻力量从新增量进化为了关键变量——谁赢得年轻人谁赢得天下。”一位不愿具名的互联网从业者表示,京东、阿里、拼多多等“中心化电商”在疫情后正迎来更多的挑战者,而抖、快甚至B站的致命性正在于对年轻人的吸引力。

 

京东在2020年开始大幅度把资源向年轻消费者倾斜。一方面各大业务线开始增扩年轻人喜欢的品类,另一方面在用户体验上京东正在向年轻人“妥协”。

 

在今年9月,有平台相关人士告诉虎嗅,京东不断在调整APP页面布局,而其中一些改变正是为了适应年轻消费者的使用习惯。比如在今年最新的京东APP首页上,“新品”频道已经被单独列出,而在推荐“频道”中,京东加入了短视频、“部落”等年轻人喜欢的功能。以“部落”为例,整个设计风格充满了二次元调性,而在内容侧则更突显了Z世代和00后喜欢的圈层社交感。

 

而在品类上,据知情人士透露,2021年宠物、健身、美妆、潮玩等典型的Z世代品类在京东平台大幅度增长。京东不仅会去更频繁地联系相关品牌入驻,还会主动扶持一批相关品类的新品。宠物是一个典型的品类。京东在2020年专门组建了专门的团队去调查年轻人的养宠市场,并基于此完善了选品和平台服务功能。而宠物之所以吸引京东的核心原因是——宠物是吸引年轻消费者的关键“流量入口”。在一份京东发布的《Z世代网购消费报告》中,95后给宠物消费占比位居全网榜首。为了吸引更多的养宠年轻人,京东甚至甘愿承担短期“亏损”,在今年早些时候,有知情人士告诉虎嗅,京东平台上提供的部分宠物医疗和保险项目,实际上需要由平台承担部分成本,在市场成熟度(比如保险)尚未彻底提高前,这将是一件需要长期持续投入的事情。

 

值得注意的是,之所以京东如此重视Z世代、00后,背后的秘密是用户增长

 

来自京东的数据显示,2020年95后消费者新品成交额占比是京东全平台最高的。“新品”以当下大火的新消费赛道众多品类为主,诸如美妆、健身等产品。而在此背后有两条根本逻辑是:这批95后消费者,具有更强的购买力,且尚未形成固化的电商消费习惯;以及,当这批消费者出现后,品牌将会“逐水草而居”——哪个平台能够聚集最多的Z世代消费者便将会成为新品牌发力的焦点。

 

有某第三方机构统计了今年6~10月头部电商平台95后消费者平均客单价,结果发现相比于1985~1990、和1990~1995两段消费者,Z世代(1995~2009年)的客单件更高。“呈现出逐年增高的趋势,而且在一些新品类上复购率、购买频次都明显提高。”

 

“所以争夺年轻人这件事,成为大厂必经之路。表面看是一群人,但实际上是这群人以及背后的一群品牌,包含了B端和C端的全面战争。”一位大厂认识表示,在争夺年轻人这件事上,大厂的底层基因起到了关键作用,“对京东而言,关键问题是如何发挥出本身的优势。”

 

一位京东相关人士认为其优势在于供应链。“我们不能去一味比拼低价,或者一味去拼流量种草,京东需要做自己擅长的事情。”

 

该人士透露,京东曾专门研究过95后年轻人的需求,他们得出的结论是,95后或者00后其实是一个非常“广泛”的概念。在不同的城市甚至不同的细分年龄段,年轻人的需求都充满分散性、个性化、差异性。而所谓平台,需要思考的是如何把握某种共性。

 

“这批年轻人的耐心变得更少,这意味着更快速地交付、即时满足;年轻人消费升级后,对品质要求更高,这意味着对整体供应链把控力的更高要求;而年轻人善变的需求,意味着平台需要不断提供更多新品甚至新品类。”从数量变化上,可以窥探出京东的改变:2021年前三季度,京东发布的新品数量同比增长超过50%。

 

眼下,摆在京东面前的并非“躺赢答卷”,实际上在争夺年轻人这件事上,京东依然面临很多挑战及核心关卡。比如,在品类丰富度上,大力扩新后的京东,依然无法与某些电商平台相比。而在更具价格敏感度的下沉市场年轻人中,京东的“价格劣势”已经是不能忽略的挑战。一位生活在中部四线城市2001年出生的消费者告诉虎嗅,她只有在买超过1000元的商品时才会打开京东,而其他情况下她乐于通过更具价格优势的电商平台解决需求。

 

不过京东正在试图解决这些关键挑战。今年双十一期间,京东推出了费用减免政策,并向部分新用户提供补贴。而这种模式,正在吸引更多的商家:以服装为例,今年京东双十一期间出现的服装新品达到了2020年同期15倍。

 

但京东依然需要直面一个关键问题:在高速增长后,京东的年度活跃用户数依然未超过6亿,而目前阿里、美团、拼多多的年度活跃用户数均超过京东。而在吸引95后和00后年轻人这件事上,三家大厂也正在发力,2021年三个平台均推出了围绕Z世代的专题活动,甚至在公司内部均大力培养90乃至95后新世代精英。

 

“埋着头,向前走,寻找我自己。”面对这样的市场变量,京东该如何寻找到更年轻的自己?这或许是摇滚老炮儿徐雷需要持续思考的关键问题。

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