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“慢”品类智能家居生活,如何掘金抖音电商?

发布日期:
2021-11-18

浏览次数:

538

来源:

钛媒体APP

图片来源@unsplash

今年“双11”,和往届不一样。

电商行业的头部玩家们,都非常有默契地,不再以狂热的速度,不间断地发布各大节点的交易金额、物流数据等破纪录的消息;我们也没有再看到,用户们从抢购到收货过程中,铺天盖地的抓马故事了。

靠低价取胜、比拼GMV的购物节模式,可能要淡出电商购物节大比拼的擂台了。这些变化的背后,除了受大环境因素的影响之外,也因电商圈那句流行已久的话——“有了直播带货,天天都是双11”。

作为曾经持续蹲守零点为“双11”GMV贡献过微薄之力的我们,囤纸巾、囤洗衣液、囤饮料……已经都要囤麻了。这些快消品,体积大占地方,算来下也没有便宜多少钱,还得掐着时间在保质期内赶紧用完。打工人都意识到,真没有必要把寸土寸金的家,变成一个小型超市仓库。

那么,“双11”就没有存在的必要了吗?

事实上,“双11”走到今天,之于消费行业最大的贡献,是培养了牢固的用户心智—— “双11要来了,必须买点什么”,这也是日渐成为社消群体主力的我们的共识。特别在是考虑客单价较高的商品时,多数人会把购物决策时间点,锁定在年底的“双11”。

因此,在快消品之外,客单价相对较高、决策链路较长的耐用消费品们,或许会是下一个拉动购物节增长的主力军。

数据亦证明了这一趋势。作为典型的耐用消费品行业之一,智能家居生活行业,因为“双11”大促的拉动,本月交易量较上月环比大幅上升。来自抖音电商的数据显示,该行业内的商家自播交易额,环比上月同期增长55.5%;家具家装类目双11期间,交易额环比上月同期增长80.2%。

虽然今年“双11”似乎显得有点安静,但直播间的购物热情依旧不减。

钛媒体APP从抖音电商方面获悉,今年“抖音双11好物节”,直播总时长达2546万小时,直播间累计看播人次395亿。

这是抖音电商提出“兴趣电商”定位之后,首个“双11”战绩。兴趣电商让更多产品被看见和购买,进一步激发了消费者的购物需求。

智能家居生活品类,成为了大促期间的一个新亮点。抖音电商“双11”期间,其交易额是去年同期的4.65倍。传统上认为发展较慢的智能家居品类,在抖音电商上已经找到适合生存的土壤。

“智能家居生活品类的销量,已经跻身抖音电商大盘前列。”抖音电商智能家居生活行业负责人告诉钛媒体APP。

事实上,智能家居生活产品在抖音电商上销量火爆,离不开全球零售市场近两年来发生的巨大变革。

人们的居家生活的时间正在变长,WFH(Work From Home)的方式,也从被迫之举,到越来越被认可和接受。家居生活消费的硬性需求,正催生行业迎来一场前所未有的升级浪潮。

出于对健康的重视,越来越多人选择在家做饭,这给厨房小家电带来销量增长。核心主营业务为小家电的小熊电器,2020年业绩报告显示,全年实现营业收入36.59亿元,较2019年同比增长36.16%;归属于上市公司股东的净利润为4.28亿元,较上年增长59.64%。

居家办公的场景,带动了家用咖啡机的销量增长,也让更多家电厂商关注到了该领域。以胶囊咖啡机为例,钛媒体APP观察到,本土品牌九阳、小米等品牌都推出了胶囊咖啡机,试图打破雀巢旗下Nespresso一统天下的格局。

因隔离而来的孤独感,使得宠物成为年轻人的重要陪伴,包括地面清洁在内的室内清洁,就成了他们的必修课,也提振了扫(拖)地机行业。

市场研究公司GFK数据显示,基于销售额计,2020年全球扫地机器人行业规模较2019年增长40%;中怡康的数据显示,具备扫吸拖一体功能的洗地机市场,在2020年迎来了爆发式的成长,行业规模达13.5亿元人民币,较2019年增长1382%。

不过,即便是智能家居产品消费需求旺盛,但行业在寻求进一步增长的时候,也面临诸多挑战。这其中一个瓶颈在于,如何拓展新的客群。

要解决这一问题,一位电商行业资深人士告诉钛媒体APP,“双11”这类的大促节点,会越来越值得智能家居商家们下注。

从业十多年,他发现,大多数尚未接触过智能家居的消费者,在购物时,很少会冲动下单,他们不着急,会做功课,等促销,所以,相对来说,智能家居产品购买决策周期和链路,都相对较长。

又因为“双11”必须买买买,已经牢牢地抓住了用户心智,所以,对经营智能家居生活产品的商家来说,“双11”期间,流量的转化率也会更高,“因为消费者都认为这个时候应该下单了,厂商们也会把品牌曝光资源都怼在这个时间,对品类也是一次集中的市场教育了”。

在销售渠道线上化的过程中,品牌们解决了拓客的些许焦虑。随着短视频/直播带货模式的兴起,经过视频化的推介方式,越来越多的产品,正在被消费者认可和直接下单。

2021抖音电商服务商生态大会上,抖音电商副总裁木青称,2021年1-8月,抖音电商的GMV相较于2020年1-8月提升了7.9倍。

抖音电商的大盘正在飞速增长。与快销行业不同,以智能家居生活产品为主的耐用消费品,属于发展较“慢”的行业,为什么这样性质的品类,反而可以在“快”发展抖音电商体系下,占据其销量大盘的重要地位?

据钛媒体APP观察,这主要是由以下三个方面的因素促成。

首先,直播/短视频电商,以内容偏好为筛选条件,个性化的匹配更精准。相对于搜索主导的货架式电商,以内容匹配为主的兴趣电商模式,更能够实现“货找人”。比如说,关注跳操、健身内容的群体,相对注重身材管理,大概率也会对高客单价产品接受度更高,可以让流量实现精准转化。

其次,兴趣电商会挖掘潜在需求。以平台销量较高的扫地机为例,此前不了解该品类的人群,几乎不会去主动搜索,但是,如果他在抖音上刷到的家居达人的Vlog中有展示,就有可能被种草,进而下单购买。

此外,声画组合的视频内容,更能渲染、放大情绪。比如说,在父亲节要到来的时候,看了“你陪我长大,我陪你变老”的短视频内容,就很容易产生一种,必须下单买个剃须刀送给老父亲的冲动。

当然了,即便直播/短视频带货优势多多,到目前为止,还是有一些商家对这样新型卖货方式,存在一些困惑和犹疑。去年,直播带货刚兴起之时,一些品牌跃跃欲试,带着爆款销量的期待、以及高昂的坑位费,进入明星和达人直播间,卖货不成反而亏损的消息不少见。

钛媒体APP了解到,一些智能家居生活行业的商家,也是踩过类似的坑。很大程度上,这是由智能家居生活产品特性决定的——价格体系透明,毛利率有限,且复购率相对低。可以说,明星和达人带货的模式,天然地劝退了部分商家尝试直播带货。

事实上,直播电商的玩法,早已经超越了唯明星/达人带货的阶段。品牌自播,已经成为行业日渐看好方式。一位直播电商行业人士告诉钛媒体APP,品牌自播尤其适合SKU丰富的商家。比如说小熊电器,品类多,客单价合适,在抖音电商上就有很高的复购率。

对于智能家居品牌商家,还有一个核心的问题是,他们对线下渠道也有一定的依赖。在线上化的过程之中,作为品牌方,必须小心谨慎处理好线上和线下销售渠道之间的关系。

线下们商家最恼火的一个场景是,消费者在线下门店逛了又逛,接受了店长店员的热情接待和讲解,终于看中了某个产品,但转身就顺手上APP一搜,发现了价格更低,或者优惠更多的同类产品。

但烦恼归烦恼,产业数字化升级的大潮已经不可逆,加注直播/短视频带货,或许可以缓和线上线下渠道的一些矛盾。

因为基于兴趣的个性化匹配的电商模式,淡化了货架式电商上的“比价”逻辑。在抖音电商内,线下单店还可以借势线上流量。商家可以在抖音上开设独立账号和专属直播间,平台会触达给有需要的用户,为线下门店引流。

对于品牌方来说,品牌即内容,靠以内容为核心驱动的兴趣电商的模式,也有利于整体的品牌建设和市场教育,将拉动品类线上线下渠道的销量大盘一同增长。

兴趣电商的大潮之下,智能家居生活的商家们,如果有计划在“双11”等行业重大节点布局,借势新兴渠道起飞,该从哪些方面着手?

人只能赚到自己认知范围内的钱。布局新业务的大前提是,商家必须在认知上,打破对于直播/短视频电商的误区。

耐用消费品的爆款和比价等玩法,在抖音电商已经不那么奏效了。如果再用传统电商的思维,来抖音电商经营,大概率会碰壁。

传统电商商家的流量密码是,“打爆款”。有了爆款后,就会有免费的搜索流量进入店铺。但是,在抖音电商体系内,只靠爆款,很难维系长久的经营。因为抖音电商的底层逻辑,是基于个性化的精准匹配的体系。如果再试图用超低毛利率,去收获免费流量,都不一定能够收获足够多的客群,更不用说后续的转化了。

“你不可能给一个买了2000多块钱羽绒被的客户,再去推荐给他9块9的枕头。货品在抖音电商上的经营,是要根据客群展开,内容也要因人群而异。”该行业负责人说。

不能将传统电商的玩法,简单粗暴地“复制”到直播带货的模式上。在抖音电商内,要获得更多曝光,收获足够多的精准消费群体,提高流量的转化效率,应该用优质的内容去驱动,因为用户在抖音上,对内容的渴求度极高。

在抖音电商上,有一个四件套品牌的直播间,每分钟在线的人数仅为两位数,但每天的营业额却可以过万。这其中很大一个原因是,该商家的直播间的设计、装修,都极具格调,配乐也选的是古典音乐,审美精准击中了符合该品牌消费水平的人群。

在搭建内容策略的时候,商家要先要想透的一点是,品牌究竟在服务什么群体。

卖货落地在实际操作上,还有一个两难的问题:货品是选“短视频挂车”,还是选“短视频引流至直播间”?

这两种看着极其相似的操作模式,实际上,有着非常大的区别和门道。

抖音电商方面的建议是,如果货品的客单价较低,可以直接选短视频挂车,因为成交的决策链路很短。如果该货品的购买,需要长时间思考,且单价较高,就应该选择短视频引流至直播间,因为它需要依靠讲解、红包等多重手段,让消费者获得更多的决策信息。

在打破认知、实操探索之上,智能家居行业中,已经有诸多商家在抖音电商,有了较为成功的实践。这背后,自然也离不开抖音电商团队的支撑。

除了配合全平台策划“抖音双11好物节”这样的应景之作,钛媒体APP发现,今年,智能家居行业还完成了一个“秋冬养生大赏”经典之作。

“秋冬养生大赏”结合平台的调性,联动行业优质家居品牌,开启了一场暖心国货溯源之旅,拍摄和记录了大促期间,优质好物的生产和营销过程。同时,他们还邀请商家和达人一起晒出好物,掀起家居好物安利风潮。

在营销活动的热度触发之下,智能保暖围巾、多功能足浴盆等秋冬养生好物的销量大涨,相关话题#同事间的养生内卷#,还冲上了今日头条APP热榜前列。

在这些“看得见”的流量上,抖音电商给予了智能家居商家支持,在“看不见”的另一端,抖音电商还打造了一套相对完善的扶持中小商家的成长政策和培训体系。

今年,抖音电商启动了产业带定向激励政策,针对不同产业带中小商家,进行投流费用扶持、培训、社群服务、区域服务商撮合等综合激励。针对智能家居产业带地域分布的特性,他们还亲自奔赴杭州、上海、南通、义乌等地,一共落地了25场培训活动。

总的来看,智能家居产品借势兴趣电商的理念,拓展了新客群,引爆了销售量,抖音电商也得益于此,成为了智能家居品牌及产品重要的营销和销售阵地。

对于未来,抖音电商的目标是,继续强化智能家居产品“源头好货,正品低价”的概念,伴随产业带的数字化转型,让智能家居产品不仅在抖音电商卖得好,还能进行品牌化升级,从而促进整体行业革新。

(本文首发钛媒体App,作者|李程程)