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双十一淘宝逛逛“大练兵”,它靠什么跻身三大内容种草平台?

发布日期:
2021-11-18

浏览次数:

476

来源:

品玩

从0到2.5亿月活,逛逛只用了11个月。

作为淘宝内容平台的“主阵地”,逛逛在去年12月份被正式作为首页一级入口推出,是一个以短视频和图文的形式为用户提供高效“种草”的聚合内容平台。得益于电商用户对于内容快速增长的需求,逛逛一经推出,就迅速成为了淘宝体系中增长最快的流量池。

作为成立以来的第一个“双十一”,逛逛这次也晒出了自己的成绩单:

据逛逛最新公布的数据显示,逛逛仅在双11种草期的内容总曝光量就高达250亿次,有超过2.5亿用户浏览的种草内容。而淘宝平台中,来自内容种草导流的比例则已经高达三分之一。

相比于电商成绩,更引发外界关注的则是逛逛持续快速增长的用户规模。数据显示,逛逛平台月活用户已经超过了2.5亿,日活突破5000万。这也意味着逛逛已经超越小红书,成为仅次于抖音的全国第二大内容种草社区平台。

分析认为,今年双十一成为了逛逛一次成功的“大练兵”。逛逛不仅让用户规模和粘性站上了一个新台阶;还借助平台内优质内容本身具有的特殊属性,拉长了整个双十一的转化周期、扩大了大促的膨胀系数,成为双十一电商促销的全新动力来源。

这是一个不同类型篮球鞋可以堆满整栋别墅的商品膨胀时代。

曾经有业内人士估算,仅淘宝平台SKU的实际规模就至少需要以千万级来计算。消费者面对茫茫的商品海洋,注意力成本与选择对象规模之间呈现极度失衡的状态。对于大部分缺少品牌认知商品来说,消费者既不知道该以什么标准选择好的商品,也不知道去哪里可以获得优质的内容指导,就更遑论选择真正“对”的“心水好物”。

在过去,以搜索为主导的“货架式”购物时代中,我们使用的解决方案来自于搜索端。平台可以通过对消费者和商品侧的双重了解,利用算法来过滤掉不合适的选项,再将最有可能撮合的商品呈现在信息流顶端。

而对于消费者来说,可以使用的工具则是相对有限的,大致逃不出“信用排序”、“销量排序”、“包邮”这些简单的通用型筛选工具,再辅助锲而不舍的淘货精神,将无数“备胎”放到购物车里比较。

大概每个网购爱好者的购物车里,都躺着无数“比货失败”的战败者,等待着系统提示的那一句“购物车已满”。

营销界有句名言,“用户需要的并不是一台钻孔机,他们需要的是墙上有几个孔。”

消费者登陆电商的诉求是找到好的商品,而优质商品诉求的背后则是更美好的生活体验。显然,面对复杂的诉求,标准化的解决方案是不够的。搜索模式效率再高,都不能抹平消费者与商品之间的信息鸿沟。

“种草”在电商的下半场时代里应运而生。

内容本身是具有复杂属性、最具人性的东西,通过几分钟的视频或图文化呈现,用很轻松的方式就可以让商品特色快速呈现出来。而内容库,则可以将不同侧面的商品信息聚合起来。让消费者从品类到特定产品,都能拥有一个大致的了解。

例如最常见的手机选购,在购物界面里,商家只会选择优势参数进行宣传。但是在逛逛这样的种草平台里,你可以看到手机排行榜、同价位手机测评对比。如果你重视拍照,你甚至可以很直观地看到样机的照片呈现效果。

这种多维度、多颗粒度的商品呈现,正是大部分搜索党无法获取的。

在深度网购用户左左看来,“种草”最大的乐趣,其实是看到更多生活的可能性。

在种草社区平台里,左左找到了喜欢的茶叶,懂得了不同茶种和冲泡方式的差别;给自己刚刚租的小房子,买了最适合自己风格的台灯;了解了狗狗的各种过敏原,知道了如何通过成分表先过滤掉一部分质量不佳的狗粮……

这些超出商品本身的信息,是左左在过去的生活经验中所得不到的。而正是这些超越商品本身的经验,让左左与商品之间搭建起了更深的链接。商品不再只是简单的交易物,而是代表了一种生活方式的选择。左左也因此获得了更好的购物体验。

“以前留学的时候,去超市购物就像打仗,要拿着清单进去采购。现在每次要添一些新东西的时候,我会先去‘种草’一下,是一种下班后的放松方式。如果找到好的帖子,一般会发给爸妈或者朋友,给他们也推荐一下。”

在克劳锐的一项市场调研中,有超过74%的受访者表示曾经购买过内容种草产品,其中80.4%的用户会在被种草后的1周内完成购买动作。

换言之,“种草”已经成为很多消费者固定消费流程的一部分。而由于内容本身具有的“流动”性,越来越多人正在被纳入到“种草”大群中,共同推动“种草”风潮的发展。

“种草”是未来电商发展的大势所趋,逛逛也拥有淘宝强大的用户池助推。但要把社区建设好,依然并不是一件容易的事情。尤其是逛逛基于整个电商平台来做推动,其创立最初的一个挑战,便是如何搭建用户与平台最原始的信任关系。

在过去11个月里,逛逛给出的答案是“真”。

首先,逛逛平台中的内容大部分都贴近消费者最真实的生活场景。

众所周知,逛逛背后的淘宝体系里,相当大比例的流量是有针对性购物需求的。而购物需求背后,其实是一个个真实的生活场景。而正是抓住了这一点,逛逛给出了非常多基于场景的方案。

例如,在双十一期间,逛逛就针对性地推出了一个整合营销方案,将逛逛的搜索窗口升级为“双十一种草机”。团队以双十一为契机,将海量词条搜索做了优化,让关键词可以更好呈现在用户界面中。

以咖啡为例,用户在种草机可以看到最贴近生活的小窍门,如何方便快捷地冲调一杯好喝的咖啡、如何快速辨别咖啡种类之间的好坏。而其中很多知识性内容其实是并没有插入商品链接的,在“种草”时也不必有什么心理负担。

或许你并没有真的在咖啡页面下单,但你一定收获了一些生活上的干货。

这正是逛逛团队在建立整个内容体系时的初衷。淘宝内容生态总监讯飞在接受媒体采访时表示,逛逛追求的机制是,“有高收益的(内容创作者)不是直接引导成交最多的人,而是对用户价值有贡献的人。

而只有在对内容层面有更多的鼓励,才能够提升逛逛体系内的内容活力,最终让更多的消费者留在逛逛平台当中,让内容更受用户喜欢、更符合内容的传播规律,也更有烟火气。

其次,逛逛平台追求真实的内容,在创作者的底层逻辑上就不鼓励“浮夸滤镜”。

消费者的眼睛是雪亮的,随着“种草”商业化潜力越来越大,更多希望“赚快钱”的内容生产者会进入到平台中,不仅扰乱了平台的内容生态,还给那些真正被种草的、为平台付出了信任的消费者带来很多伤害。

逛逛的策略则是在一开始就鼓励“腰部博主”的参与,而不是指望一两个商业化能力非常强的“头部创作者”。讯飞对媒体表示,逛逛的期望是,“与其今天出两个超头(部博主),不如出一百个次超头(部博主)。”

在“反滤镜”的消费者诉求下,腰部博主、甚至素人博主与用户的互动能力更强,产生的内容也更真实,反而是更长远的内容布局模式。因此,逛逛在品牌层面也非常鼓励素人参与到内容创作社区里。

平台在逛逛界面左上角开了一个位置显眼的“相机”标志,并在内容中加入了大量模板式的一键式创作方式,让素人用户可以用更轻松的内容创作方式加入到社群中。

同时,逛逛也举办了例如“聚光100”等活动,即便是素人,发布视频就会有奖励。

除了邀约素人,逛逛的另一个大杀器便是海量的“买家秀”。

值得一提的是,如果素人发帖可以在内容中关联“宝贝”,但只能关联自己购买过的产品。在双十一期间,逛逛还正式上线了“评价搜索功能”。打开逛逛,在搜索页的头部菜单栏,以及内容呈现页面下端都会出现“已入手”、“Ta已买”的标签,进一步突出了素人内容在整个社区中的呈现权重。

据淘宝方面数据显示,仅“已入手”标签背后的评价内容数量就包含了上亿条公开的真实买家秀内容。

淘宝内容生态事业部总经理千城在接受媒体采访时表示,“每个月都有1.3亿用户在淘宝发布内容,之后会有数亿次对用户内容的消费,几十亿次基于这个内容形成的二次互动。”无疑,这是逛逛手上的重要宝藏。

素人用户的内容会形成更真实的用户粘性和转发,进而转化成优质流量和互动。而在庞大的素人池里,也成为更多优质创作者的筛选池。

目前,逛逛生态的内容创作者数量正在井喷式增加。据千城此前对媒体透露,“淘宝内容创作者过已经翻了4倍,专业内容创作者的数量已经达到了‘大几十万’”。整个社区的内容生态已经初见雏形。

超越小红书,或许是逛逛的一个里程碑,却只是更宏大故事的一个开始。

从目前来看,逛逛抓住了整个内容营销大时代的风口,通过正确的方式推起了内容生态的“飞轮”。但相比于其他友商,根植于淘宝生态的逛逛平台还有更多的牌可以打。

相比于内容原生型的平台,逛逛拥有海量SKU的淘宝电商作为支撑。一手是内容,一手是电商。淘宝像是好比是一个基于十字路口的核心商圈,相比于简单的联排商户,淘宝更容易建立起自己的区位商业生态。

首先,相比于其他内容平台,逛逛的触达会更“准”。

在电商运营圈有一个共识,淘宝的流量一直最贵也是最优质的。因为淘宝的客群目的非常精准,打开淘宝就是带有购买倾向的潜在用户。如果是短视频平台的博主,客群更多以娱乐,用户在心智上并没有接受“种草”,容易出现过度冲动消费、或者对原博主的抗拒心理。

有资深电商运营人士曾对品玩表示,以直播带货卖衣服为例,同一个直播团队和货品,淘宝退货率可以比短视频平台低20-30%以上。不仅如此,一些平台在过去还多次出现过许多短视频博主在平台直播卖货,后来发现掉粉严重,被迫停播的情况。

而如果直接生长在淘宝平台的博主,则很少会遇到类似的情况,反而会生长出类似李佳琦、薇娅这样以直播带货为标签的大IP。

“平台用户属性的不同,会导致内容属性的极大不同”,上述人士对品玩表示。相比于纯内容平台,“种草”这样兼具购物和生活属性的内容,逛逛或许会更有差异化优势。

其次,逛逛的另一个优势在于链路足够"短"。

逛逛自上线以来,一直在不断通过技术和产品的优化,推动商品与内容之间的无缝连接。

在逛逛图文中可以直接植入商品链接,帮助用户一键加购;而在没有链接的图文中,用户还可以通过图像识别等功能,跳转同类商品进行比价。不仅如此,在加购之后,用户可以通过返回键一键回到信息流,继续沉浸式的短视频体验。

这些看似不起眼的设计,却帮助用户在商品流与信息流两端来回流畅跳跃,做到购物与种草两不误。

对于内容方,这些设计极大加速了“种草”变现的流程能力;对于消费者而言,无缝种草带来更好的产品体验,再不会因为手误刷过,而错过品质好物。

显然,以优秀的内容呈现为出发点,逛逛正在成为“内容生态”与“电商生态”的聚合器。

对于内容创作者而言,视频货币化的难度被大大降低了。

例如,曾经视频博主变现需要请全新团队来做电商,试错成本高。未来通过逛逛平台,团队只需要更多专注在自己擅长的地方,也能实现不错的变现。

对于电商运营者而言,逛逛发展成为淘系里的流量池,意味着这里将成为公域流量的重要来源之一。

目前,随着逛逛生态的逐渐“起势”,越来越多的电商运营者已经参与到短视频创作者,并且已经有了不少吃螃蟹者。像龍喜儿等新晋红人从逛逛获得访客占比可以达到全店的近40%,吃到了内容电商的一波流量红利。

从长远来看,随着内容创作者生态的逐步成熟,未来种草赛道竞争必然会愈发激烈。但只有真正懂得用户、内容等多方需求的平台,方可以沉淀下来。

而逛逛,或许可以成为那个推动生态前进的重要玩家。